Документы



Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти icon

Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти

НазваниеРеклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти
Дата21.05.2013
Размер118.35 Kb.
ТипДокументы
скачать

Реклама сиёсатини бошқариш.

РЕЖА:

1. Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти.

2. Реклама дастурини ишлаб чиқиш.Сотишни рағбатлантириш сохасидаги асосий қарорлар.

3.Жамоатчилик билан тижорат алоқалари соҳасидаги асосий қарорлар.


1. Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти.

Маркетинг нафақат фаол бўлмаган масалалар, яъни асосий истеъмолчилар талабларини батафсил ва тўла ўрганишни эмас, балки фаол масалалар - сотишнинг ўсишни, уларнинг самарадорлиги ва тадбиркорлик фаолиятида умумий фойдалилигини ошириш мақсадида талабни шакллантириш ва рағбатлантиришни ҳал қилишни кўзда тутади.

Худди шу мақсадга, биринчи навбатда, коммуникацион сиёсат деб номланган тизим жавоб беради, реклама унинг таркибига бозорга таъсир қилувчи комплекс чоралар сифатида киради. Хорижий маркетологларнинг фиркрича, бозорда талабни шакллантирувчи ва рағбатлантирувчи тадбирлар тизимининг асосий элементлари қўйидагилардир:

1.Реклама.

2.Рағбатлантириш воситалари.

3.Паблисити (тарғибот).

Ушбу тадбирлар ичида реклама муҳим элемнтларидан бири бўлади. Реклама сотишни рағбатлантириш воситалари, сервис сиёсати, тўғридан тўғри ва шахсий сотишлар, кўгазмалар ва ярмаркаларда иштирок этиш, товар белгиси, ўраш-жойлаш, ишлаб чиқарувчилар ва истеъмолчилар ўртасида шахсий муносабатларнинг шаклланиши, оммавий ахборот воситалари билан ишлаш ва бошқаларни ўз ичига олади.

Масалан, Ф.Котлернинг фикрича, «реклама маблағ билан таъминлаш манбаси аниқ кўрсатиш билан пуллик ахборот тарқатиш воситалари воситачилиги орқали амалга ошириладиган коммуникациянинг шахсий бўлмаган шаклларини намоён қилади».1

Бошқа кўпгина таърифлар хам мавжуд. Уларнинг барчаси бўлажак харидорнинг шаклланишини таъминловчи, фирма ва товар хақидаги ахборотлар каби элементлар билан бирлаштирилган.

Реклама компаниясида режалаштириш ва уларни амалга ошириш масалаларига катта аҳамият берилади. Масалан, ривожланган мамлакатларда реклама иқтисоднинг ихтисослашган соҳасига айланган ва унга хар йили катта маблағлар сарфланади. Масалан, АҚШда - 75-78 млрд. долл., Японияда - 28,0-28,5 млрд. долл., Ғарбий Европада ўртача 10 млрд. долл. - хар йили реклама фаолиятига сарфланади.

Умуман реклама тадбирлари режалаштириш ва амалга оширишга хар йили АҚШда ялпи миллий маҳсулотнинг 2-2,25%, Францияда - 1%и сарфланади, бу товар таннархининг 10% ини ташкил қилади. Товарлар ва хизматларнинг алоҳида турлари учун рекламага харажатлар 40%гача бўлиши мумкин.

Хорижий ва мамлакатимиз тажрибасига мувофиқ рекламани қўйидагича таснифлаш мумкин:

1.Объектлар бўйича реклама қилиш:

2.нуфўзли (фирманинг) реклама. Бу рекламанинг асосий мақсади фирмани унинг рақкибларидан фарк қилишининг рекламасидир;

3.товар рекламаси, яъни товарга талабни шакллантириш ва рағбатлантириш ;

4.товар рекламасига аниқ маркали товарни узоқ вакт ажралиб туриш учун қўлланиладиган марка рекламасини хам киритиш мумкин;

5.сарлавҳали реклама - бу хизматлар ёки ҳодисаларни сотиш хақидаги ахборотларни тарқатиш;

6.сотиб битириш рекламаси - бу арзонлаштирилган нархлар бўйича сотиб битириш хақида эълон;

7.тушунтириш - ташвиқот қилиш рекламаси бу аниқ мақсадни ҳимоя қилиш.

Етказиб бериш шакллари буйича:

1.бевосита реклама, у тижорат шароитларида амалга оширилади ва аниқ товар ва аниқ фирмага нисбатан реклама хизматини тўғридан-тўғри бажариб, реклама берувчини кўрсатади;

2.бевосита реклама тўғридан-тўғри каналлардан фойдаланмасдан ва реклама берувчини кўрсатмасдан вазифани ниқобланган кўринишда бажаради.

3.Реклама материалининг харкатери ва хусусиятлари буйича:

4.ахборот - асосан товарни бозорга киритишда амалга оширилади;

5.кўндирувчи - фирма олдида танлаб олинган талабни шакллантириш вазифаси турган ўсиш босқичида алохида аҳамиятга эга бўлади;

товар хакида эслашга истеъмолчи мажбур қилишга имкон берувчи 6.эслатувчи реклама;

7.мустаҳкамловчи реклама, у харидорни қилинган танлов тўғрилигига ишонтиришга харакат қилади.

Танланган стратегия буйича:

1.бир турдаги реклама турли мамлакатларда фақат битта реклама воситасини кўзда тутади, бу реклама тадбирларини ўтказиш сарф ва харажатларни тежашга олиб келади;

2.бир турда бўлмаган реклама ягона реклама концепциясини беришида турли хил реклама воситаларидан фойдаланишни кўзда тутади.

Тарқатиш воситалари буйича:

1.шахсий реклама иши, яъни эълонларни журналлар, умумий йуналишдаги журналлар, рўзномалар, махсус соҳавий журналлар, фирма бюллетенлари-да, ахборотномаларига жойлаштириш;

2.нашрий реклама каталоглар, буклерлар, табрикномалар,тақвимлар;

3.direct mail-реклама материалларини почта, телеграф, телекс орқали тарқатиш;

4.роликли реклама - кино, телевидение, слайд-проекция;

5.TV - маркетинг уй телевидениеси канали бўйича реклама;

6.радио бўйича реклама беришни кўзда тутувчи радио-реклама;

7.ташқи реклама йирик хажмдаги плакатлар, электрлаштирилган панноларни тайёрлашни кўзда тутади;

8.транспортдаги реклама. Бундай реклама бутун транспортнинг ташқи томонига ўрнатилади;

Энг кенг таркалган реклама товарни сотиш жойида: дўконларда, савдо залларида бўлади.

Рекламаларнинг бошқа шакллари хам мавжуд - эсдаликлар ишлаб чиқариш, текинга табрикномалар такдим қилиш, турли хил уйинлар ўтиши даврида эсдаликларни совға қилиш.

Рекламанинг келиб чиқиши жуда қадимга бориб тақалади. Реклама амалиёти хақида гап тарихнинг биринчи ёзма хужжатларидаёк кетган.

Энг қадим даврда римликлар гладиаторлар жанглари хақидаги эълонлар билан деворларни безаганлар. Жангчилар рекламаниниг бошқа тури бўлган қадимги Грециядаги «Олтин аср» Афина кўчалари буйлаб юрган, қуллар, қора моллар ва бошқа товарларнинг сотилиши хақида жар солган жангчиларни кўрган. Рекламанинг яна бошқа бир кўриниши тамға бўлган, сотувчилар уларни ўз товарларига босганлар. Масалан, ўша даврларда сотувчи ва савдогарлар товар сифатини текшира туриб, тамға қўйганлар.

1450 йил, Гутенбург томонидан босма дастгоҳнинг ихтиро қилиниши реклама тарихида бурилиш йили бўлди. Реклама берувчига ўз ахборотларининг қўшимча нусхаларини тайерлашга хожат қолмади.

Биринчи босма эълон 1478 йилда инглиз тилида пайдо бўлган. 1622 йилда реклама кучли тараққиётга эга бўлди - бу инглиз тилида рўзноманинг чиқиши билан боғлиқ бўлди. Масалан, «Тетлер» фирмасининг сартарошлик учун асбоблари, патентга эга дорилар ва бошқа товарларни сотиш учун реклама эълонлари нашр этилади.

Реклама АҚШда энг катта равнақга эришди. Бенжамин Франклинн Америка рекламасининг отаси ҳисобланади. Унинг 1728 йилда пайдо бўлган «Газетт»и мустамлака Америка рўзномалари орасида энг катта нусҳа ва энг кўп ҳажмдаги реклама эълонларига эришишди.

Рекламанинг ривожланишига бир неча омиллар таъсир қилади:

биринчидан, Америка саноати ишлаб чиқариш жараёнига қўл меҳнатини тадбиқ этишни тугатди, бунинг натижасида товарлар мўллиги пайдо булди.

Иккинчидан, сув йўллари, шоссе ва оддий йўллар чоррахаларининг яратилиш товарлар ва реклама воситалариниг қишлоқ жойларга етказишни қулайлаштирди.

Учинчидан, 1813 йилда киритилган мажбурий бошланғич таълим саводхонлик даражасини оширди ва рўзномалар ва журналлар чиқариш нинг ўсишига ёрдам берди. Радионинг кейинги пайтда, телевидениенинг кашф этилиши реклама фаолиятида кучли туртки бўлиб хизмат қилди.


^ 2.Реклама дастурини ишлаб чиқиш. Сотишни рағбатлантириш сохасидаги асосий қарорлар.

Реклама фаолиятини режалаштириш алоҳида қийинчиликка эга. Хорижий тажриба реклама соҳасида асосий қарорларни биринчи босқичда шакллантириш зарурлигини кўрсатади. Ф.Котлер томонидан шакллантирилган реклама соҳасидаги қарорларнинг концепцияси белгилаб берилган. Вазифаларнинг қўйилиши мақсадли бозор, маркетинг стратегияси хақидаги аввал қабул қилинган қарорлардан келиб чиқади.Фирма ўз рекламаси вазифаларини белгилаб туриб, хар бир алоҳида товарга бюджетни ишлаб чиқади. Рекламанинг ўрни уларнинг талабини қондиришдан иборат.Бюджет белгиланган сўнг фирма реклама муомаласи ва тарқатиш воситалари хақида қарор ишлаб чиқади.Реклама тадбирларини ўтказишни баҳолаш унинг коммуникатив ва савдо самарадорлигини аниқлаш учун амалга оширилади.Коммуникатив самарадорлигини аниқлаш эълон самарали коммуникацияни таъминланиши билан аниқланади. «Саналган тестлар» номини олган бу услубдан кенг фойдаланиш мумкин. Савдо самарадорлигини аниқлаш «сотишнинг» қандай хажми эълон томонидан, яъни товар хақидаги хабардорлигини 90% га ва таклифни 10% ошириш натижасини беради» деган саволга жавоб беришга имкон беради. Рекламани режалаштириш жараёни ўз ичига бир неча босқичларни олади ва у 2-расмда келтирилган.

Биринчи босқичда реклама (фирма) объектлари ва товар хақида фаол ва бўлажак харидорларга хабар бериш зарур бўлган ахборотлар аниқланади. Иккинчи босқичда реклама субъекти, яъни истеъмолчилар ва харидорлар гуруҳи ёки харид хақидаги қарорга таъсир қилувчи шахслар аниқланади, реклама эълонлари уларга мурожаат қилади.

Учинчи босқич - бу реклама сабаблари, яъни харидорларни товарга эътиборини жалб қилиш учун урғу бериладиган нарса.

Туртинчи босқич - бу реклама воситалари турини танлаш, яъни нисбатан энг маъқулини танлаш.





2-расм. Реклама фаолиятини режалаштириш босқичлари.


Бунда қўйидагилар хисобга олиниши керак:

- каналнинг ахборот, кунгилочар маълумот берувчи вазифалари;

- реклама хабарининг характери;

- каналнинг техник имкониятлари;

- каналнинг аудитория мақсадларига тўғри келиши;

- реклама тадбирларини ўтказиш вақтини танлаш;

- реклама каналининг даврийлиги.

Бешинчи босқичда реклама хабари тузилади, сарвлаха шакллантирилади, матн тузилади, расмлар чизилади, ходимлар, рекламани етказиб берувчилари, мусиқани жанри танланади.

Олтинчи босқичда реклама чиқишлари, реклама тадбирининг жадвали тузилади, реклама турлари, унинг таркатиш воситалари бўйича вақтларда мувофиқлаштирилади.

Еттинчи босқичда реклама тадбирларида харажатлар сметаси тузилади, яъни харажатларнинг умумий миқдори ва алоҳида моддалар бўйича харидорларнинг тақсимланиши аниқланади. Якуний саккизинчи босқичда дастлабки реклама самарадорлиги аниқланади, яъни реклама фаолиятини натижасида тайёр маҳсулотларни сотиш натижалари белгиланади.

Реклама бюджетини режалаштириш рекламага ажратилган маблағларни умумий миқдори, уларни тақсимлаш, яъни улардан қандай тартибда ва қандай хажмда фойдаланилишини доимо кўрсатиш аниқланади.

Амалиётда реклама харажатлари доирасини аниқлашнинг турли хил усулларидан фойдаланилади. Олдинги йил харажатларидан келиб чиққан холда, улар мақсадлар ва вазифаларни ҳисобга олган ҳолда олдинги йилдаги сотиш хажмида 3% ташкил қилади.

Япония, Ғарбий Германия ва АҚШда реклама фаолияти товар харакатида муҳим аҳамият касб этади, бу хақда оммавий ахборот воситаларидан фойдаланиш харажатларини таркиби хақидаги маълумотлар қўйидаги

4-жадвалда келтирилган.

4-жадвал




TV

Радио

Матбуот

Бошқалари

АҚШ

22%

70%

35%

36%

Канада

52%

25%

23%






Рекламанинг қиймати анча катта. Масалан, АҚШда, TV-га 30 дақиқалик реклама вақти - 100 минг доллардан. Испанияда 50 минг даллардан иборат. Таъкидлаш керакки, кўпгина мамлакатларда телерекламага чеклашлар мавжуд. Масалан, Австрияда реклама учун энг кўп вақт 20 дақиқа ажратилган; Германияда энг кўп вақт бир кунлик кўрсатувнинг 20% ини, Испанияда 10% ини ташкил қилади.

Бозор муносабатларининг ривожланиши, жаҳон бозорига чиқиш реклама фаолиятининг ривожланишини талаб қилади.

Хозирги вақтда, реклама кишилик фаолиятининг барча соҳалари манфаатларига тегишли бўлишини таъминлаш, истеъмолчилар манфаатларини реклама берувчилардан ҳимоя қилиш керак.


^ 3. Жамоатчилик билан тижорат алоқалари сохасидаги асосий қарорлар.

Жамоатчилик билан алоқа реклама ва сотишни рағбатантириш билан бир қаторда маркетингнинг муҳим қуроли ҳисобланади.

Компания фақат мижозлар, таъминотчилар ва дилерлар билангина эмас, балки жамоатчиликнинг кенг қатламлари билан хам конструктив муносабатларни амалга ошириши лозим.

Паблик рилейшнз - ПР (жамоатчилик билан алоқалар) компания ёки айрим буюмларни образини (имижини, нуфўзини) ҳимоя қилиш ёки силжитиш мақсади бўлган дастурлар спектридан иборатдир.

ПР бўлимлари қўйидаги беш функцияни бажаришади:

1.Матбуот билан алоқалар.

2.Маҳсулот рекламаси.

3.Корпоратив алоқалар.

4.Қонун чиқаришга таъсир кўрсатиш.

5.Тавсияномалар.

Кўпчилик фирмалар жамоатчилик билан алоқа қилувчи маркетинг хизматлари (МПР) ни ташкил этадилар. МПР истеъмолчилар кўзлари олдида фирма образини яратади ва бир вақтнинг ўзида сотишга кўмаклашади.

МПР ни қачон ва қандай қўллаш кераклигини аниқлаш учун, маъмурият дастлаб ПР хабари ва воситасини танлаши, режани пухта тузиши ва баҳолаши лозим.

МПР хабардорликни ошириш, ишончни мустаҳкамлаш, сотишни рағбатлантириш, сотишни рағбатлантириш харажатларини камайтириш имконини беради.

Жамоатчилик фикрини ташкил этиш мураккаб масала ҳисобланади.

МПР нинг кенг тарқалган баҳолаш мезонлари бўлиб қуйидагилар ҳисобланади:

-контактлар сони.

-хабардорлик (тушуниш) муносабатнинг ўзгариши.

-сотиш ва фойдага ҳисса қўшиш.

Қисқа хулосалар.

1.Реклама - маълум бири хомий томонидан товарлар ёки хизматлар, ғояларни сотишни рағбатлантирш ва шахссиз тақдим этишнинг хохлаган тўланган шакли ҳисобланади.

2.Сотишни рағбатлантириш ўз ичига турли-туман ундовчи чораларни олади. Бу чоралар узоқ давом этмайдиган харакатга мўлжалланган бўлиб , харидорларни ва сотувчиларни зудлик билан маълум бир товарлар, хизматларни катта хажмларда сотиб олишга рағбатлантириш учун мўлжаллангандир.

3.Жамоатчилик фикрини ташкил этиш (ПР) ўз ичига турли дастурларни олади ва бу дастурлар компания айрим маҳсулотлари образини химоя қилиш ёки силижитиш учун мўлжаллангандир.


Таянч иборалар.

1.Реклама тушунчаси.

2. Рекламани бошқариш тушунчаси.

3. Реклама дастури.

4. Реклама бюджетини режалаштириш.

5. Жамоатчилик билан алоқалар тушунчаси.

6. ПР бўлимлари функциялари.


Назорат ва мулоҳаза саволлари.

1.Реклама нима?

2. Реклама қандай белгиларга кўра таснифланади?

3.Рекламани бошқариш деганда нимани тушунасиз?

4.Реклама дастурини ишлаб чиқиш нима?

5.Реклама фаолиятини режалаштириш босқичларини изоҳлаб беринг?

6. Реклама бюджетини режалаштириш деганда нимани тушунасиз?

7.Сотишни рағбатлантириш сохасидаги асосий қарорлар нима?

8.Жамоатчилик билан алоқалар соҳасидаги қарорлар деганда нимани тушунасиз?

9. ПР бўлимлари қандай функцияларни бажаришади?

10. МПР нинг кенг тарқалган баҳолаш мезонларини изоҳлаб беринг?



1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001, стр 403.




Похожие:

Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconМаркетингда коммуникацион сиёсат. Режа
Мавзуга оид таянч иборалар: Коммуникация; Реклама; Сотишни рагбатлантириш; Ташвикот; Шахсий (хусусий) сотиш; Кодлаш; Тескари алока;...
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconТовар линияси, савдо маркаси, ўровини бошқариш. Режа: Товарлар ва уларнинг туркумланиши тушунчаси
Савдо маркаси тушунчаси. Савдо маркаси сохасидаги қарор-лар. Савдо маркаларини бошқариш
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconМаркетингда баҳо сиёсатини бошқариш. Режа: Баҳо сиёсатининг моҳияти ва вазифалари. Баҳо ўрнатиш, унга мослашиш
Асрлар давомида баҳо харидор ва сотувчи ўртасидаги савдо-сотиқ натижасида ўрнатилиб келган. Хозирги кунда янги технологиялар баҳони...
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconТуристик рекламани тарқатиш воситалари матбуотда реклама Бевосита почта рекламаси
Бу шунчалик кенг ва кўп қиррали фаолият турики, кўпинча алоҳида йўналиш сифатида ажратилади. Бироқ жоҳон амалиёти шуни кўрсатадики,...
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconКасб ҳунар коллежларни бошқаришнинг принциплари, шакл ва методлари. (2С) Режа
Кадрлар тайёрлаш миллий дастури талабларини амалга оширишнинг асосий омилларидан бири барча таълим муассасаларида бошқариш фаолиятини...
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти icon4 Маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш Туризмда реклама – ахборот режа – дастурини тайёрлаш Туризм соҳасидаги халқаро келишувлар
Бозорни режалаштириш алохида ёки халқаро ва ички туристлар билан биргаликда амалга оширилиши мумкин
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconДокументы
1. /Реклама маъруза.doc
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconДокументы
1. /Реклама маъруза.doc
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconДокументы
1. /Книга реклама/KL-Kitob (original).doc
Реклама сиёсатини бошқариш. Режа: Маркетингда реклама тушунчаси ва уни бошқаришнинг аҳамияти iconТоварларни тақсимлаш каналларини бошқариш. Режа: Тақсимлаш каналлари тушунчаси ва мохияти. Тақсимлашнинг функциялари ва оқимлари
Маркетинг каналларини танлаш тўғрисидаги қарорларни қабул қилиш бевосита бутун маркетинг фаолиятига таъсир этувчи ва компания менежменти...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©uz.denemetr.com 2000-2015
При копировании материала укажите ссылку.
обратиться к администрации