Документы



Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти icon

Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти

НазваниеТуризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти
Дата21.05.2013
Размер353.26 Kb.
ТипДокументы
скачать

ТУРИЗМДА СТРАТЕГИК МАРКЕТИНГ


7.1. Туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти

Фирма раҳбарияти даражасидаги маркетинг – унинг ривожланиш стратегиясини ишлаб чиқишнинг асоси, бозорда шаклланишнинг қўлланмаси, бозорни ўрганиш асбоби, янги маҳсулот ва хизматлар турини яратиш усули; сотувни ташкил этиш, маҳсулотни бозорга чиқариш (реклама, савдони қўллаб-қувватлаш, жамоа муносабатлари) тури, нарх сиёсатини амалга ошириш усули ҳисобланади.

Туризм соҳасида стратегик маркетингнинг ўзига хос хусусияти қуйидагича аниқланади:

  • экзоген (ташқи) муҳитларга боғлиқлиги билан;

  • туристик маҳсулот ва унинг таркибига кирувчи хизматларнинг жиҳатлари билан;

  • объектнинг ярим тузилмавийлиги билан;

  • туристик маҳсулотни ишлаб чиқариш ва истеъмол қилиш қурилмалари билан;

  • ҳал этилаётган масалаларнинг мушкуллиги билан.

Туристик маркетингнинг мақсадли қўйилмалари ва қисмларини аниқлаб берадиган асосий омилларнинг тузилишини кўриб чиқамиз:

1. Туризм соҳасига тўғридан-тўғри ва нисбатан таъсир этувчи ташқи омиллар қуйидагилар: табиий заҳиралар, сиёсий ва иқтисодий аҳвол, аҳолининг ижтимоий-демографик тузилишидаги ўзгаришлар, аҳолининг яшаш даражаси, ялпи миллий маҳсулотнинг миқдори, аҳоли асосий гуруҳининг дам олишдаги қизиқишлари ва нимани кўпроқ маъқул кўриши, одатлар, русумлар, воҳанинг экологик аҳволи ва бошқалар.

2. Туризм маҳсулотининг (ва унинг таркибига кирувчи хизматларнинг) фарқи қуйидагича: у умумий (комплекс) тавсифга эга, унинг қисмлари бир-бирини тўлдириб туради. Шу туфайли улардан бирининг сифати паст даражада бўлиши умумий таклифнинг ўзига салбий таъсир ўтказади.

Туристик маҳсулот ўзининг кўп таркиблилиги, ишлаб чиқарувчиларнинг кўп субъектлилиги ҳисобига юқори эгилувчанликка (инерцияликка) эга. Талабнинг вазиятли ўзгаришларига қараб уни (маҳсулоти) тезкор равишда янгилаш мумкин эмас. Туристик маҳсулот таркибидаги хизматларни ишлаб чиқиш ва истеъмол қилиш вақт ва жой бўйича режаланади, уларни йиғиш, сақлаш, истиқболли истеъмолчиларга товар сифатида кўрсатиш мумкин эмас. Улар асосан номоддий бўлиб, бевосита қабул қилинади. Маҳсулот ишлаб чиқариш жараёнидан (яъни, унда аввал маҳсулот ишлаб чиқарилади, сўнгра омборга сақлаш учун юборилади ва у ерда харидор олгунга қадар сақланади) фарқли равишда туризмдаги савдо хизматлари ишлаб чиқариш ва уларни кўрсатиш билан ўзаро узвий тарзда келади. Туризм маҳсулотини олиш ва уни истеъмол қилиш маҳсулотнинг сифат жиҳатларига катта талаб қўйишни тақозо этадиган моддий ва вақтинчалик харажатлар билан бўшлиқни енгиб ўтиш (баъзида анча катта бўладиган) зарурати билан боғлиқ.

3. Туризм маҳсулотини ишлаб чиқариш ва истеъмол қилишнинг ўзига хос хусусияти рекреацион талаблар қондирилиши шаклларининг ўзаро улкан алмашинуви билан аниқланади. Бу ҳам туристик бозор субъектлари орасида, туризм соҳаси ва аралаш соҳалар ўртасидаги кучли рақобатни келтириб чиқаради.

4. Туристик маркетинг (специфик) ўзига хос объектга эга: туристлар (якуний маҳсулот истеъмолчилари), туризм бизнеси билан бевосита боғлиқ бўлган воситачилар ва ташкилотлар. Ушбу ташкилотлар бир вақтнинг ўзида туристик маҳсулотнинг ҳам ишлаб чиқарувчиси ҳам истеъмолчиси сифатида намоён бўладилар.

5. Стратегик маркетингнинг мақсад ва вазифалари туризм соҳаси ҳолатини тавсифловчи муаммо ва мойилликлар билан ҳам аниқланади.

Хусусан, сўнгги йилларда туризм ялпи, стандартланган ва хизматни ишлаб чиқишнинг ҳаракатдаги кўринишидан аҳолининг аниқ ижтимоий гуруҳлари ва тоифаларига мўлжалланган кўринишга ўтмоқда. Истеъмол асослари мураккаблашиб бормоқда, туризм хизматларига талаб суръати пасаймоқда, туризм хизматларини ишлаб чиқарувчилар доираси тораймоқда ва рақобат кучаймоқда. Рақобат юқорилиги шундаки, туристик фирма, одатдагидек, бозорнинг бошқа вакиллари томонидан ҳам тайёрланган маҳсулотни (жойлаштиришни, овқатланишни, маданий маросимларни ва бошқалар) бозорга чиқармоқда, истеъмолчи уларнинг хизматларидан воситачилар ёрдамисиз фойдаланиши мумкин.

Бундай мойиллик ва муаммолар маркетингнинг вазифа ва қурилмаларини сезиларли даражада ўзгартиради. Ҳозирда талабни ўрганиш фирма стратегиясини аниқлашда биринчи даражали вазифа деб ҳисобланмайди. Йилнинг исталган даврида дам олишни мақсад қилган ва туристик хизматлардан фойдаланишда барқарор асоси билан фарқ қилувчи истеъмолчини шакллантиришда, шунингдек, инновацион тавсифга эга бўлган туристик хизматларни яратишда маркетингнинг моҳияти белгиланади. Нархларни тушириш ва "қўшилиш" усуллари орқали рақобатчиларни сиқиб чиқариш сиёсати ўрнини "бозорнинг бўш ерларини аниқлаш ва тўлдириш" стратегияси эгалламоқда.

Бу хизматларнинг сифати ва ишончлилигини оширишни, дунёда ҳеч бир ўхшашликка (аналогга) эга бўлмаган янги таклифлар яратишни тақозо этади.

Маркетингнинг барча босқичларида унинг мақсадли йўналишларини, "муаммоли соҳалар"нинг хусусиятларини аниқловчи ва тез-тез учраб турадиган муаммоларни ечишга туристик фаолиятни ташкил этишнинг турли масалаларига бағишланган нашрларнинг таркибий таҳлили имкон берди. Уларни шартли равишда (келиб чиқиши ва ифодаловчисига қараб) 3 гуруҳга бўлиш мумкин.

Туризмнинг ялпи кўриниш – ижтимоий-маданий ва дам олиш тури сифатида тавсифловчи муаммоларнинг биринчи гуруҳига қуйидагилар киради:

  • тўловга қодир талабнинг пасайиши ва аҳолини моддий имкониятларига қараб ижтимоий ажратиш оқибатида, шунингдек, бир зумда фойда олиш мақсадини кўзлаган "умри бир кунлик" фирмаларнинг лаёқатсиз иши - (саёҳатларни ташкил этишдаги камчиликлар, ижтимоий-сиёсий ва санитария-эпидемиология шароити оғир жойларга саёҳатлар уюштириш ва бошқ.) оқибатида туризм ижтимоий асосининг қисқариши;

  • турли ижтимоий ва профессионал гуруҳларнинг айрим туристик-рекреацион талаблар ҳамда туристик хизматлар рўйхатининг (мазмуни, шакли, нархи бўйича) тўғри келмаслиги;

  • ижтимоий-маданий (ижтимоий, муқаддас жойларни зиёрат қилиш, экологик ва бошқ.) мақсадларга йўналтирилган туризм шаклларининг ривожланмаганлиги;

  • аҳоли турли табақалари талабларининг ошиши ва хизмат (иш) туризми бозорида маркетинг изланишларининг шаклланмаганлиги — улар ўртасидаги номутаносиблик;

  • дам олишни соғломлаштириш шаклларининг ривожланмаганлиги (туризм, оилавий спорт байрамлари, мусобақалар ва бошқ.);

  • болалар ва ўсмирлар саёҳатининг қисқариши;

  • туристик этиканинг пастлиги (бошқа халқнинг маданий бойликлари ва муқаддас қадамжоларига ҳурматсизлик);

  • туристик хавфсизликнинг пастлиги (айниқса, болалар ва ўсмирларда), бунинг оқибатида эса кўп жароҳатлар келиб чиқади;

  • маҳаллий ва дунё туризм бозорининг таркиби ҳамда сифатидан кўпчилик туристларнинг бехабарлиги (бу эса баъзи туристик фирмаларга истеъмолчига ёлғон маълумот бериш имконини беради).

Соҳавий тавсифга эга ва туристик фирмаларнинг фаолияти билан боғлиқ муаммоларнинг иккинчи гуруҳи ўз ичига қуйидагиларни олади:

  • туризмни ташкил этиш тармоғида малакали мутахассисларнинг етишмаслиги (хусусан, туризм маҳсулоти ишлаб чиқариш воситаларининг мутахассислар томонидан яхши эгалланмаганлиги, саёҳатларни ташкил этиш жараёнида аҳолининг турли ижтимоий гуруҳлари ва туркумлари саёҳатларининг асосларини ҳисобга олмаслик);

  • туризм соҳаси хизматчиларининг малакавий этикаси шаклланмаганлиги;

  • туризм соҳаси хизматчиларини жаҳон талаблари даражасига етказиб тайёрлаш, қайта тайёргарликдан ўтказиш ва малакасини ошириш;

  • туризм хизматлари бозорида маркетинг изланишларининг ривож-ланмаганлиги;

  • туристик фирмалар маҳсулотлари ва хизматларига талабни шакллантириш воситаларининг мавжуд эмаслиги;

  • туристик маҳсулот рекламаси сифатининг пастлиги, унинг маънавий жиҳатдан қонун талабларига тўғри келмаслиги (бу эса охир-оқибатда мижознинг нотўғри маълумот олишига, ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчи ўртасида тортишувлар келиб чиқишига сабаб бўлади);

  • туризм ҳақидаги халқаро ва маҳаллий қонунлар тизимининг туристик фирмалар томонидан назарга олинмаслиги, турист ҳуқуқлари хусусида маълумотнинг йўқлиги, туристик хизматлар истеъмолчиси ва ишлаб чиқарувчиси ўртасида ўзаро меъёрий-ҳуқуқий муносабатларнинг бузилиши натижасида турист ҳуқуқларининг поймол этилиши.

Ҳукумат сиёсатидаги туризм соҳасида йўл қўйилган камчиликлар учинчи гуруҳни ташкил этади:

  • ресурс эгалари ва давлат идоралари томонидан аниқ бошқарув амалиёти давомида аҳолини соғломлаштириш, ишсизлик муаммосини ҳал этиш ва маҳаллий бюджетни тўлдиришда туризмнинг моҳиятига етарлича баҳо бермаслик;

  • ижтимоий-иқтисодий муаммоларни ҳал этишда туризм имкониятларидан фойдаланиш учун шароит йўқлиги (янги иш жойлари ташкил этиш ва ишсизликни бартараф этиш, валюта киримларини кўпайтириш, туризм бозорининг хўжалик субъектларига солиқ солиш орқали давлат бюджетини тўлдириш; аҳолини руҳий ва моддий соғломлаштириш ва бошқ.);

  • Ўзбекистон туризм учун қулай жойлигини акс эттирувчи реклама фаолияти самарасининг пастлиги;

  • туристик фаолиятни йўлга қўювчи меъёрий-ҳуқуқий асоснинг ривожланмаганлиги;

  • туризм соҳасига сармояларнинг жалб этилиши ва туристик соҳанинг ривожланишига туртки бўладиган солиқ имтиёзларининг мавжуд эмаслиги.

Туризм соҳасини давлат томонидан номувофиқ идора қилинишининг асосий натижаси деб қуйидагиларни ҳисоблаш мумкин:

  • спорт, туризм ва дам олиш инфратузилмасининг ривожланмаганлиги (туристик йўналишлар, дам олиш базаларининг йўқлиги);

  • туризм соҳасини молиялаштириш маҳаллий ва чет эллик сармоядорларда қизиқиш уйғотмаслиги ва иқтисодий ҳамда сиёсий тинчлик оқибатида туризм соҳасига бўладиган чет эллик сармоялар миқдорининг қисқариши;

  • ташқи (халқаро) туризмнинг сезиларли даражада юқорилиги ва ички (миллий) туризмнинг танглиги;

  • Ўзбекистон ҳудудларининг бетакрорлиги, тарихий-маданий хусусиятларининг қўлдан бой берилиши ва туристик нуқтаи назаридан ўзига жалб этиш даражасининг пасайиши (тарихий-маданий аҳамиятга эга бўлган нодир табиий-ландшафт зоналарнинг бузилиши);

  • воҳавий туризмни ривожлантириш дастурларини ишлаб чиқишда ҳудудларнинг тарихий-маданий имкониятларини ҳисобга олишнинг бўшлиги (мамлакат, воҳанинг маданий ўзлигини намоён этувчи миллий ва маънавий рамзлар);

  • ҳудудлар рекреацион имкониятларининг секин (экстенсив) ривожланиши ва рекреацион минтақаларнинг экологик ҳимояси ўртасидаги номутаносиблик (энг сўнгги кўриниш – туризмнинг оммавий ривожланиши натижасида воҳа табиий заҳираларининг бузилиши);

  • аҳолини оммавий равишда "хизмат кўрсатиш" билан банд этиш натижасида туризмни жадал ривожлантириш жараёни кечаётган воҳаларда келиб чиққан муносабатларнинг "мижозлашуви" (туристлар атрофида гирдикапалак бўлиш, ҳатто маҳаллий аҳолини ҳам кўришга қурби етмайдиган маданий ёдгорликларнинг туристлар учун кўрсатилиши);

  • туристлар дунёқарашининг маданий кенгайиши натижасида туризм (интенсив) тез ривожланаётган воҳалардаги аҳоли маданий бойликларининг ўзгариши (маданий ўзига хосликни тушунмаслик, маҳаллий маданий бойликлар ва ёдгорликларга нисбатан ҳурматсизлик натижасида келиб чиқади).

Ҳозиргача туризм соҳасидаги маркетинг саноат корхоналари ва фирмалари фаолияти асосида шаклланган классик маркетингнинг бўш тарзда мослаштирилган вариантига эга эди. Бундан ташқари, туристик фирмалар ўзларининг амалий фаолияти давомида тез-тез маркетингнинг фақат бир стратегиясини кўзлайдилар - "шу ерда ва бугундан бошлаб" энг кўп (максимал) фойда олиш. Лекин ишлаб чиқаришнинг саноат тармоқларида бу стратегия ҳозирга келиб муҳим аҳамиятга эга бўлмай қолди.

Маркетингнинг замонавий шарти шундан иборатки, корхона фаолиятининг барча йўналишлари (илмий-техник, ишлаб чиқариш, сотиш ва бошқ.) нафақат бугунги истеъмол талабини билиш асосида, балки унинг ўзгариши ва истиқболлари асосида ташкил этилиши керак. Замонавий ишлаб чиқариш бўлинмасидаги маркетинг хизмати – унинг "мияси", фирманинг нафақат бозор, балки ишлаб чиқариш, илмий-техник, ижтимоий, молиявий сиёсатининг маълумот ва кўрсатмалари манбаи ҳисобланади.

Буларнинг барчаси маркетингнинг умумий назариясини туризм соҳасига мослаштиришни ва унинг хусусиятларини ҳисобга олувчи тегишли қўлланмаларни ишлаб чиқишни тақозо этади. Хусусан, анъанавий маркетингда қўлланиладиган ва унинг таркибий қисм, жараёнлари ҳамда қўлланиш соҳаларини аниқлаб берувчи базавий туркумлар (шартли равишда тўртта "P" деб белгиланадиган – product, place, promotion, price, яъни маҳсулот, жой, реклама, нарх) туризм соҳасида янада кенгайиш, аниқланишга муҳтожлик сезмоқда, шунингдек, улар бошқа қисмлар билан тўлдирилишлари лозим (people, programming, packing, partnership, яъни одамлар, дастурлаш, бекам-кўстлик, ҳамкорлик).

Туризм маркетингининг "инсон" омили 2 қисмдан ташкил топган: бир тарафдан, бу фирманинг мақсадларини амалга оширувчи, обрўсини шакллантирувчи, хизматларнинг даражаси ва сифатини аниқловчи фирма ходимлари; бошқа тарафдан – мижозлар, туризм маҳсулотининг сотилиши уларнинг кайфиятига, талабларига, далил-сабабларига боғлиқ бўлади.

Туристик маҳсулотни яратиш бўйича лойиҳавий фаолиятнинг бир кўриниши дастурлашни намоён этади. У бир неча босқичда амалга оширилади – турнинг умумий нуқтаи назари, унинг бозор сегментини аниқлашдан бошланиб, хизмат ва маҳсулотларни бир бутун "қобиққа" – турга "йиғиш" билан тугалланади.

Бекам-кўстлик – лойиҳалашнинг якунловчи босқичи, сайёҳнинг рекреацион, билим олиш, соғломлаштирилишига тааллуқли ҳамда бошқа талабларини қондиришга қодир барча керакли қисмларни бирлаштириш натижасида маҳсулотнинг умумий тавсифи шакллантирилади.

Ҳамкорлик ишлаб чиқаришнинг ва туризм маҳсулоти сотилишининг энг муҳим шартларидан бири ҳисобланади.

Туризм маркетингининг таркиби, шунингдек, фирманинг талаб ва таклиф бозоридаги ўрни билан ҳам аниқланиб, қуйидагича тавсифланади:

  • эгалланган бозор ҳажми билан. Бунга боғлиқ равишда маркетинг оммавий бўлиши мумкин, яъни истеъмолчиларнинг барча табақалари учун мўлжалланган маҳсулотни бозорга чиқариш, турланган бўлиши мумкин – маҳсулотни истеъмолчи истакларига мос келадиган бир неча кўринишларини ишлаб чиқариш ва сотиш, мақсадли бозорнинг аниқ, сегментлари учун маҳсулот ишлаб чиқариш ва сотиш;

  • талаб кўриниши билан. Ушбу кўрсаткичга қуйидагилар таъсир кўрсатади: бозор ҳажми (маҳсулотнинг аниқ тури, маълум фирма ва тармоқ, шунингдек, бутун ички бозорнинг маҳсулотига бўлиши мумкин бўлган энг катта талаб); бозор талабининг миқдори (маълум бир воҳада маълум бир вақтда харидорларнинг маълум бир гуруҳи томонидан сотиб олинадиган маҳсулот миқдорига боғлиқ бўлган бозор ҳажмининг маълум бир улуши).

Маркетингнинг вазифаси – бозор талаби миқдорининг бозор ҳажмига максимал яқинлашувини таъминлаш. Одатдагидек, бозордаги сотувнинг умумий миқдоридаги фирма маҳсулотларининг улуши фирманинг маркетинг ҳаракатларига пропорционалдир.

Талабнинг турли ҳолатларига фирма маркетингининг турли стратегиялари тўғри келади ва ушбу стратегияларнинг ўз мақсадлари ҳамда истаклари мавжуд.

Тезкор фойда олиш стратегияси (тезкор стратегия) икки хил вазиятда қўлланилади:

  • агар кўпчилик истеъмолчилар хизматлар рўйхати ва сифати ҳақида маълумотга эга бўлмасалар ва фирма уларни хабардор этиш, маҳсулотни кўрсатиш ва маҳсулотга нисбатан ижобий муносабатни шакллантириш учун каттиқ ҳаракат қилиши керак бўлганда;

  • таклиф қилинаётган маҳсулотнинг тавсифидан мижозлар хабардор бўлсалар ва уни юқори нархда харид қилишга тайёр бўлсалар.

Секин-аста фойда олиш стратегияси бозор ҳажми катта бўлмаса, маҳсулот истеъмолчиларга таниш ва улар юқори нарх тўлашга тайёр бўлсалар, бозордаги рақобат эса унчалик катта бўлмаган ҳолда қўлланса мақсадга мувофиқ.

Бозорга тез (кенг қамровда) кириб бориш стратегияси бозор ҳажми катталиги, маҳсулот тўғрисида мижознинг етарлича хабардор эмаслиги, талабнинг мақсадли сегменти паст харид қобилиятлилигида, маҳсулот бирлиги таннархини камайтирувчи ишлаб чиқаришнинг катта ҳажмлари ва юқори рақобатчиликда ишлатилади.

Бозорга секин-аста кириб бориш стратегияси (суст стратегия) бозор ҳажмининг катталиги, маҳсулот тўғрисида харидорнинг яхши маълумотга эгалиги ва уни юқори нархда харид қилиш истаги йўқлиги ҳамда бозордаги суст рақобатчилик жараёнида қўлланилади.

Шундай қилиб, стратегик туристик маркетингнинг асосий йўналишлари қуйидагилардир:

  • ички ва ташқи омилларни ҳисобга олган ҳолда туризмни ривожлантириш истиқболлари ва интилишларини баҳолаш;

  • бозорни сегментлаш мезонларини ишлаб чиқиш ва туристик маҳсулот йўналтирилган истеъмолчиларнинг истиқболли, мақсадли гуруҳларини аниқлаш;

  • мавжуд ва шаклланаётган бозорларда бўш ўринларни излаш ("ўрин маркетинги" муаммоси);

  • фирманинг маркетинг стратегиясини амалга ошириш ва маҳсулотни тизимга солиб сотишнинг самарали усулларини ишлаб чиқиш;

  • фирмани ишончли ва бозорнинг ижтимоий жавобгар субъекти эканлигини кўрсатувчи обрў-эътиборини яратиш ва уни қўллаб-қувватлаш;

  • беаёв рақобат ва тўла бозор шароитида "омон қолишга" ёрдам берувчи туристик маҳсулот ишлаб чиқарувчилар кооперациясининг (тижорат амалиётининг) янги шаклларини излаш.

Стратегик маркетинг фирмани бугунги кунга эмас, балки келажакка йўналтиради. Унинг мақсади нафақат фирманинг ҳозирги муваффақияти ва ўсиб бориши, балки рақобат шароитида унинг доимий ривожланишидир.

Стратегик маркетинг туризм бозорини таҳлил қилишни ва ривожланишнинг бир ёки бир неча стратегик йўлларига қаратилган ўзини тутишнинг узоқ муддатли ва энг яхши моделини ишлаб чиқишни кўзда тутади. Ривожланишнинг стратегик йўллари қуйидагилардир:

1. Бозорда ўзини яхши тутмаслик сабабларини очишга эътиборни қаратиш ва ривожланишнинг янги истиқболларини аниқлашни кўзда тутадиган тубдан ўзгариш стратегияси.

2. "Омон қолиш" стратегияси – ноқулай ташқи шароитлар ва заҳиралар йўқлигида фирма туристик маҳсулотни бироз замонавийлаштириши ва бозордаги аралаш талаб тармоқларидан истеъмолчиларни жалб қилиши ҳисобига сотув ҳажмининг мавжуд миқдорини ушлаб туришга ҳаракат қилади.

3. Эришилган даражани мўътадиллаштириш стратегияси – ривожланиш анча юқори поғонага етганида қўлланилади ва хизматлар рўйхатини чеклаш ҳамда сотув ҳажмини ушлаб туришни кўзлайди.

4. Танлаб ўсиш стратегияси - ҳар томонлама маркетингни ишлаб чиқишга талаб бозорининг бир мақсадли сегментга жалб этилгани.

Стратегик маркетингда фақат янги ва энг сўнгги дастаклар ишлатилади. Улар ривожланиш стратегияси талабларини кечаётган бошқарув масалаларини ҳал этиш билан таққослаб кўришга; стратегик режалар доирасида эришилган натижаларни баҳолашга ва шу асосда ривожланиш истиқболларини тўғри йўналтириб олишга (контроллинг); фирманинг стратегик дастурни амалга оширишдаги аҳамияти ва ўрнини олдиндан аниқлаб олиш йўли билан ҳар бир бошқарув жараёнининг самарадорлигига эришиш имконини беради.

Туристик маркетинг қоидалари. Туризмда стратегик маркетингнинг мақсад ва вазифалари маркетингнинг қонун-қоидалари ҳамда замонавий маркетинг технологияларининг умумий мақсадли йўналишлари билан боғланган бўлиши керак. Бошқа тарафдан, унинг моҳияти ва ўзига хос хусусияти маркетинг фанининг фазилати билан аниқланади, чунки туризм хоссавий маҳсулотга эга бўлган фаолиятнинг ўзига хос шакли ҳисобланади.

Агар маркетингнинг умумий асосларини туризм соҳасининг фазилатларига нисбатан ўзлаштиришга ҳаракат қилинса, қуйидаги қоидаларни келтириб чиқариш мумкин:

1. Ошиб ўтувчи таклиф қоидаси. Маркетинг нафақат талабнинг мавжуд кўринишига, тузилманинг ишлаб чиқаришга тўғри келишини таъминлашга ҳамда талабнинг таркибига, балки харидорларнинг қондирилмаган талабларини, талабни ошириш динамикаси ва истиқболларини аниқлашга ҳам мослашади.

Маркетинг вазифасига қуйидагилар киради: талабнинг ҳолати ва динамикасининг пухта таҳлили, унинг асосида у ёки бу маҳсулотни ишлаб чиқаришнинг мақсадга мувофиқлиги, истиқболлилиги ва даромадлилигини аниқлаш; талаб ўзгаришини режалаштириш, унинг тузилмаси ва таркибига таъсир этиш, шунингдек, келажакда ўзгарадиган ижтимоий-маданий шароитга ва бозор конъюнктурасига мос келадиган маҳсулот ва хизматларни лойиҳалаш; маҳсулот ва хизматларнинг янги шаклига ёки мавжуд маҳсулот ва хизматларнинг янги сифатига нисбатан истеъмолчилар ўз муносабатларини аниқлаб олишга ҳар доим ҳам қодир эмасликларини тадқиқотлар кўрсатди. Шу муносабат билан маркетингнинг вазифаси бозорнинг тегишли қисмларида шу маҳсулотнинг истеъмолчилари гуруҳини шакллантиришдир.

Талабни бошқариш аҳоли орасидаги аниқ гуруҳнинг мавжуд эҳтиёжлари, муаммолари ва қизиқишларини ҳисобга олишдан ташқари корхона ишлаб чиқараётган ёки ишлаб чиқаришга тайёр у ёки бу маҳсулот ва хизматларга бўлган эҳтиёжни рағбатлантириш, шунингдек, истеъмолнинг янги стандартларини шакллантиришни кўзда тутади (хусусан, йилнинг хоҳлаган пайтида дам олиш ва саёҳат қилишнинг афзалликларини истеъмолчилар онгида шакллантириш).

2. Даромадни мўътадиллаштириш қоидаси қуйидагиларни назарда тутади:

  • мос равишдаги бозор қисмининг истеъмол далилини таҳлил қилиш, ички ва ташқи бозор шароитини ўрганиш, ишлаб чиқарувчининг аниқ имкониятларини ҳисобга олиш асосида хизматларни ишлаб чиқиш;

  • таклиф этилаётган хизматлар сифатини яхшилаш;

  • талаб динамикасига эгилувчан тарзда таъсир этиш ва мавжуд заҳираларни бошқариш йўли билан хизматларнинг аниқ турларига бўлган талаб ва таклиф ўртасидаги мутаносибликни таъминлаш;

  • маҳсулотнинг истеъмол хусусиятлари тўғрисидаги маълумотни кенгайтириш, унга нисбатан ижобий муносабатни шакллантириш, истеъмолчи онгида маҳсулот тўғрисидаги фикрни мужассамлаштириш ҳисобига туристик маҳсулотни бозорга чиқариш;

  • ишончли мижозлар доирасини яратиш ва иккиламчи талабни кўпайтириш йўли орқали барқарор даромад олиш;

  • талабнинг мавсумий ўзгаришини барқарорлаштиришга имкон берувчи ташкил этилаётган саёҳатлар географиясини кенгайтириш ва чегирмалар (арзонлаштиришлар) тизимини ўрнатиш.

3. Талаб аудиториясини барқарорлаштириш қоидаси қуйидагича амалга оширилади:

  • таклиф этилаётган хизматларнинг бир манзилга йўналтирилганлиги ва маҳсулотнинг истеъмол ҳамда маданий-нуфуз хоссалари билан мақсадли аудиториянинг мақсадлари ўртасидаги тўғриликни максимал даражада таъминлаш;

  • хизмат кўрсатишнинг умумий миқдорида доимий мижозлар улушини кўпайтириш учун мижозлар билан мустаҳкам алоқаларни йўлга қўйиш.

4. Талаб қисмини кенгайтириш қоидаси – янги истеъмолчиларни жалб этиш йўли билан амалга оширилади. У қуйидагиларни тақозо этади: истеъмолчиларнинг ўзгараётган талабларига жадал равишда мослашиш заруратини; истеъмол далилини шакллантиришга таъсир этиш; туристик маҳсулотни ишлаб чиқариш ва сотишнинг барча босқичларида истеъмолчининг талаблари биринчи ўринда бўлишини таъминлаш; туристик маҳсулотнинг янги шаклларини ишлаб чиқариш, унинг сифатини ошириш, турланувчан нарх сиёсати, рақобатчилар олдида ўзига хос афзалликлар хусусида истеъмолчиларни хабардор этиш ҳисобига рақобатчиларни сиқиб чиқариш; истеъмолнинг ижтимоий асосини кенгайтириш (бунга истеъмолни "аванслаш", жамиятда нуфузли ҳисобланувчи русум ва бойликларга йўналтирилган амаллар ва бошқалар киради); талаб шаклланиб бўлган маҳсулот ёки хизматларнинг қўлланиш соҳаси ва имкониятларини кенгайтириш талабни барқарорлаштиришнинг асосий усуллари ҳисобланади.

5. Таклиф бозорини кенгайтириш қоидаси. Ушбу қоидага асосланган ҳолда сотувнинг янги бозорларини (бозор қисмларини, бўш жойларни) жадал равишда излаш, туристик маҳсулотнинг янги шаклларини лойиҳалаштириш, мавжуд маҳсулотларнинг истеъмол хусусиятларини кенгайтириш, уларнинг ўзига нисбатан эътиборини оширувчи янги ижтимоий-маданий хоссалар билан тўлдириш ҳисобига таклифлар рўйхатини кенгайтириш, бозорнинг ушбу қисми учун янги ва истиқболли маҳсулот ҳамда хизматларни доимий равишда янгилаб туриш ва уларнинг янги шаклларини яратиш лозим.

6. Ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчи ўртасида икки томонлама ишонч қоидаси. Тижорат мақсадларидан ташқари, маркетинг вазифаларининг бутун бир гуруҳини ҳал этадики, уларда нотижорат самарадорлиги воситавий равишда намоён бўлади. Аввало, бу – фирманинг қулай имижини яратиш, (маҳаллий ва чет эллик) истеъмолчилар кўз ўнгида фирманинг нуфузини ошириш, фирманинг миллийлик тавсифини манифестлаш, фақат жуда кўп ва тез даромад олиш учунгина амалиёт кўрсатибгина қолмай, балки маҳаллий иқтисодиётнинг жавобгар субъекти ҳам ҳисобланади.

Туристик маҳсулотнинг ўзига хос хусусиятлари, яъни туристик хизматнинг шароитга боғлиқлиги, туристик маҳсулот истеъмол хусусиятларининг емирувчанлиги, туристик маҳсулот сифатини баҳолаш мезонининг ноаниқлиги ва субъективлилиги кабилар билан туристик фирмага, у томонидан таклиф этилаётган хизматларга нисбатан истеъмолчида ишончли муносабатни шакллантириш зарурати туғилган.

Ушбу вазифа PR (public relations – жамоатчилик муносабатлари) маросимларини ўтказиш, истеъмолчилар онгига фирманинг аҳамиятли тимсолини сингдирувчи, ўз "маркаси"га эга бўладиган ва осон танилувчи маҳсулотни кўрсатувчи махсус реклама тадбирларини ташкил этиш йўллари билан амалга оширилади. Бу турдаги маросимларнинг асосий мақсади ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчи ўртасида ишонч майдонини яратишдир.

7. Ишончли ҳамкорлик қоидаси туристик хизматни ишлаб чиқарувчиларнинг кўп субъектлилиги ва уларнинг кенг тармоқлилиги туфайли туризмда алоҳида аҳамият касб этмоқда. Шу сабабли маркетингнинг ўта муҳим вазифалари қуйидагилардан иборат: туристик фирманинг ишончли ҳамкорларини излаш ва улар билан дўстона ҳамда узоқ муддатли икки томонлама фойдали муносабатларни таъминлаш; ички ва ташқи таклиф бозорларида ишлаб чиқариш, тарқатишнинг барча таркиблари, тузилмалари билан шартномавий алоқалар тизимини яратиш.

Ўз навбатида, фирманинг ўзи ҳамкорлик муносабатларининг ишончли субъекти бўлиши лозим. Кўп жиҳатдан бунга фирма ходимларида жавобгарлик ҳисси, корпоратив ғурури ва моҳирлик ахлоқини шакллантиришга қаратилган мақсадларнинг ўйланган тизими туфайли эришилади.


^ 7.2. Туристик фирмаларда сотиш стратегияси

Маркетинг талаби юқори сифатли туристик маҳсулот яратиш ва унга тўғри нарх белгилаш билан чекланмайди. Бу маҳсулотни мос равишда истеъмолчига етказиш ва мақсадли бозорга киришини таъминлаш лозим. Туристик корхона хизматининг самарали сотилишини таъминлаш учун (комплекс) ҳар томонлама тадбирлар ўтказиш, маркетинг сотиш стратегиясини шакллантириш лозим.

Шуни таъкидлаш лозимки, замонавий шароитларда сотиш маркетингнинг бир қанча унсурларидан биридир. Бошқариш муаммолари бўйича илғор назариётчилардан бири П. Друкернинг фикрича, «Маркетингнинг мақсади – сотишга бўлган ҳаракатни кераксиз қилиш. Унинг мақсади – шундай мижоз топиш керакки, товар ёки хизмат унга мос келсин, шунда улар ўзини ўзи сотади». Бу сотишга бўлган ҳаракат ва уни рағбатлантириш ўз аҳамиятини йўқотади, дегани эмас. Улар фақатгина йирикроқ миқёсдаги маркетинг мажмуининг бир қисми бўлиб қолади, яъни бозорга энг кўп (максимал) даражада таъсир ўтказиш учун бир-бирига узвий боғлиқ маркетинг воситалари сифатида қаралади. Бундан ташқари, маркетинг амалиёти шундан далолат берадики, сотиш бир марталик тадбир сифатида эмас, балки фирманинг чуқур ўйланган узоқ муддатли стратегиясининг бир унсури сифатида қаралиши керак. Маркетинг фаолиятида сотишнинг роли қуйидагича тавсифланади:

 сотиш муҳитида маркетингга оид барча ҳаракатлар натижаси аниқланади;

 сотиш турини истеъмолчилар талабига мослаштириш, уларга маҳсулот олишдан олдин, олиш вақтида ва олгандан сўнг энг кўп қулайлик яратиш, бу билан фирма рақобат курашида кўпроқ ютиш имконига эга бўлади;

 айни сотиш вақтида истеъмолчилар диди ва афзалликлари намоён бўлади.

Шуниси аниқки, фойда олиш сотиш жараёнида рўй беради. Шунинг учун ҳар бир фирма сотиш операцияларини ташкил этиш ва уни амалга оширишга катта эътибор беради.

Сотиш стратегиясини ишлаб чиқиш ва йўлга қўйиш қуйидаги муаммоларни ечишни тақозо қилади:

 сотиш каналларини танлаш;

 воситачилар танлаш ва улар билан ишлашнинг тўғри шаклини аниқлаш.

Туристик корхонанинг сотиш стратегияси ҳақида сўзлаганда, шуни ёдда тутиш керакки, у корхона маркетинг мажмуасининг таркибий қисми ҳисобланади ва бошқа маркетинг тадбирларидан ажралган ҳолда амалга оширилмайди. Шу билан бирга, туристик фирманинг ихтисослигига кўра унинг вазифаси фақатгина маҳсулот яратиш эмас, балки уни сотиш, истеъмолчига қулай шаклда ва қисқа муддатда, корхона учун юқори иқтисодий самара билан етказиш зарур. Сотиш стратегияси корхона умумий маркетинг амалларининг муҳим унсурларидан биридир. Сотиш стратегияси маркетинг стратегиясини бошқа унсурлари каби туристик корхонанинг умумий мақсад ва вазифаларига уйғун бўлиши, корхонада мавжуд стандартларга мос келиши ва туристик маҳсулотни ўзлаштиришда жой, шакл ва вақт жиҳатдан истеъмолчи талабини максимал қондириши лозим.

Туристик корхонанинг сотиш стратегияси корхонада қабул қилинган маркетинг стратегияси ва бошқа таркибий қисмларни (маҳсулот, нарх, алоқа) ҳисобга олган ҳолда ишлаб чиқилади.

Сотиш стратегиясини ишлаб чиқиш жараёни қуйидаги босқичлардан ўтади:

1. Сотиш турини ташкил қилишга таъсир қилувчи ички ва ташқи омилларни аниқлаш.

2. Сотиш стратегияси мақсадларини қўйиш.

3. Сотиш каналлари ва уларни бошқариш услубларини танлаш.

4. Сотиш тури ишининг таҳлили ва уни назорат қилиш.

Сотиш турини ташкил қилишга таъсир қилувчи ички ва ташқи омилларни аниқлаш истеъмолчиларни батафсил ўрганиш, уларнинг жойлашган ўрнини, рақобатчиларнинг сотиш фаолиятини баҳолаш, имкониятларни аниқлаш ва сотиш ҳажмини кенгайтириш чегараларини ва бошқаларни билдиради.

^ Сотиш стратегияси мақсадларини қўйиш туристик корхонанинг маркетинг мақсадлари билан узвий боғлиқ. Бундан асосий мақсад маҳсулотни истеъмолчига қулай шакл ва жойда қисқа муддатда етказишдир.

^ Сотиш каналлари ва уларни бошқариш услубларини танлаш корхона сотиш стратегиясининг мақсад ва вазифаси, сотиш ҳажми ва муомала тезлигидан келиб чиқиб амалга оширилади. Туристик маҳсулотни сотиш каналини танлашда асосий мезон унинг бошқарувчанлиги, истеъмолчи талабларига мослашишга қодирлиги ҳамда ундан фойдаланиш самарадорлигини ошириш имкониятидир.

^ Сотиш тури ишининг таҳлили ва уни назорат қилиш мавжуд сотиш тури самарадорлиги тўғрисида маълумотларни йиғиш мақсадида амалга оширилган тадбирларни тизимли баҳолашни, унинг самарадорлигини ошириш йўлларини белгилаш ҳамда тартибга солиш тадбирларини ишлаб чиқишни билдиради.

Сотиш тури фаолиятини таҳлил қилишнинг асосий унсурлари сотиш ҳажми, муомала тезлиги, истеъмолчиларга хизмат кўрсатиш сифати ва тезлиги, хизмат кўрсатишнинг белгиланган стандартлари, усуллари ва технологияларига риоя қилиш, танланган тарқатиш каналларини бошқариш чиқимлари ва бошқалар ҳисобланади.

Туристик маҳсулотни сотиш каналлари. Юқорида таъкидланганидек, ихтиёрий туристик корхонанинг фаолияти фақатгина маҳсулотни ишлаб чиқаришдан иборат эмас, балки уни сотиш ва бу билан корхонанинг маркетингга оид барча ҳаракатларининг сўнгги натижаларини аниқлашдан иборат. Туристик маҳсулотнинг у ёки бу корхона томонидан сотилиши, тўғридан-тўғри ёки агентлик битимлари орқали сотиш, бевосита фирмада ёки ундан ташқарида сотиш, корхонани бевосита ёки телефон орқали йўқлаш дейилганда – туристик корхонанинг сотувлари тушунилади. Сотиш (тарқатиш) канали дейилганда, Ф. Котлернинг таърифига кўра, «Аниқ товар ёки хизматни ишлаб чиқарувчидан истеъмолчигача бўлган ҳаракати давомида эгалик ҳуқуқини ўзига олувчи, биридан бошқасига ўтишига ёрдамлашувчи фирма ёки алоҳида шахслар йиғиндиси».

Туристик бизнес ихтисослигини ҳисобга олган ҳолда туристик корхона одатда аниқ хизматлар ишлаб чиқармайди, айтиш мумкинки, барча корхоналар ўз-ўзидан сотиш каналига жалб қилинган. Лекин бу унчалик тўғри эмас, чунки туристик маҳсулот бир хизматдан эмас, балки комплекс жами хизматлардан иборат. Шунинг учун сотиш канали дейилганда, туристик корхона томонидан маҳсулотни истеъмолчига сотишни ташкил этиш услублари йиғиндиси тушунилади.

Сотиш канали уни ташкил қилувчи даражалар сони билан тавсифланади. Сотиш канали даражаси дейилганда, туристик маҳсулотни корхонадан истеъмолчига бўлган ҳаракати давомидаги воситачилар тушунилади. Даражалар сонининг тарқалиши каналининг узунлиги белгилайди. 9-чизмада туристик маҳсулотни сотиш канали тузилмаси келтирилган.

Туристик корхона ўз маҳсулотларини тўғридан-тўғри сотишни, туристик агентликлар орқали сотишни ташкил этиши ёки бир қанча сотиш каналлари йиғиндисидан фойдаланиши мумкин.





^ 9-чизма. Туристик маҳсулотни сотиш каналлари


Тўғридан-тўғри сотишни ташкил этиш ёки тўғридан-тўғри маркетинг канали икки иштирокчидан иборат: туристик корхона (унинг филиаллари, вакиллари ваколатхоналари) ва истеъмолчи.

^ Бир даражали каналда сотиш жараёнига бир воситачи – туристик агентлик жалб қилинади. Туристик агентлик – асосий каналга боғлиқ бўлмаган туристик маҳсулотни, одатда, туроператор билан келишилган мажбуриятлар асосида, маълум ҳудудда сотишга ихтисослашган.

^ Икки даражали канал ўз ичига икки воситачи: туристик агентлик ва турагентни олади. Улардан бири улгуржи, бошқаси чакана савдо билан шуғулланади.

Кўп даражали сотиш каналидан кам фойдаланилади, чунки туроператор бошқариш ва сотиш тури устидан самарали назоратни амалга ошира олмайди.

Туризмда аксар сотиш каналлари вертикал маркетинг тизими тамойили бўйича қурилади. Ундан фойдаланиш аввало, туристик маҳсулот ишлаб чиқаришнинг (ўзига хослигига) асосланади. Туроператор бирор ҳудудда ихтиёрий сотувчи томонидан ихтиёрий вақтда сотишга қодир маҳсулот ишлаб чиқармайди. Шунинг учун туроператор ўз сотиш турини шакллантирганда ёки бошқа туристик агентликлар хизматига мурожаат қилганда сотиш каналлари устидан назоратни сақлаб қолишга ва бошқарувчанликни таъминлашга интилади.

Вертикал маркетинг тизимининг ВМТ бир қанча турлари мавжуд. (10-чизма).




^ 10-чизма. Вертикал маркетинг тизими (ВМТ) турлари.


Корпоратив ВМТда вертикал маркетинг тизими ишлаб чиқариш ва сотиш босқичлари бир шахс ихтиёрида бўлади. Бундай тизим тўғридан-тўғри маркетинг каналидан фойдаланишга асосланади ва туроператор кенг тармоқли хусусий сотиш турига эга бўлиши, турли жойларда филиаллар, ваколатхоналар ва вакилларга эга бўлиши керак. Улар маҳсулотни истеъмолчига тезроқ ва самаралироқ етказишга ёрдам беради. Одатда фақатгина йирик компаниялар корпоратив Вертикал маркетинг тизим ВМТни туза оладилар, чунки уларни бошқариш анчагина ҳаракат ва чиқимларни талаб қилади.

^ Битимли ВМТда бир-бирига боғлиқ бўлмаган қатнашувчилар орасидаги битимли муносабатлар асосидаги сотиш канали қурилади. ВМТнинг бу тури туристик бизнесда кўп тарқалган.

Битимли ВМТ Вертикал маркетинг тизим тамойиллари асосида сотишни ташкил қилиш – унинг иштирокчиларига ўз имкониятларидан самаралироқ фойдаланишга, бу билан сотиш каналини бошқаришдаги умумий харажатлар даражасини камайтирган ҳолда ижобий тижорат натижаларига эришишга имкон беради. Амалиётда битимли ВМТ Вертикалдан маркетинг тизим фойдаланишни уч асосий турини ажратиб кўрсатиш мумкин: агентлик битимлари, эксклюзив агентлик битимлари ва лицензияли битимлар.

Битимли ВМТ Вертикал маркетинг тизими турлари бир-биридан агентнинг корхонага – ишлаб чиқарувчига дахлдорлиги, яъни сотиш канали назорати ва бошқариш имкониятлари даражалари билан фарқланади.

^ Агентлик битимлари – битимли ВМТ Вертикалнинг маркетинг тизими кенг тарқалган шакли. Агентлик битимлари доирасидаги ўзаро муносабатлар туроператор ва турагент орасидаги ўзаро мажбуриятлар асосида тузилади.

Туроператор ва турагент орасида ўзаро муносабатлар ўрнатиш жараёни умумий кўринишда қуйидагича бўлади:

 туроператорнинг ошкора кўзбўямачилик усули;

 туроператор ва турагент орасида битим тузилиши (агентлик битими);

 туроператор томонидан таклифлар (price lists) ва реклама материалларининг юборилиши;

 туристик маҳсулотни бронлаш тўғрисида турагентнинг аризаси;

 аризанинг туроператор томонидан тасдиқланиши ва ҳисоб рақамининг ўрнатилиши;

 турагент томонидан ҳисоб-китобларнинг амалга оширилиши ва туристлар ҳужжатларининг тақдим этилиши (мамлакатдан вақтинча кетиш ҳолларида визаларни расмийлаштириш учун).

Туристик операциялар тавсифига кўра, агентлик битимларининг таркиби турлича бўлади. Агар гап бир марталик ёки қисқа муддатли битим ҳақида борса, улар жуда батафсил, агар келишув узоқ муддатга мўлжалланган бўлса, бунда фақат асосий шартлар келтирилади. Сўнгги ҳолатда тижорий шартларни ойдинлаштириш битимга тузилган илова асосида (масалан, йиллик протоколлар) ёки жорий рўйхатга олиш асосида амалга оширилади.

Агентлик битимлари доирасидаги шартлар қуйидагилардан иборат:

 туристик маҳсулотни етказиш бўйича мажбуриятлар;

 туристик хизматни бронлаш шартлари (услублари, муддати, тартиби, ахборотлар ҳажми);

 туристларга хизмат кўрсатиш шартлари, хизмат кўрсатиш ҳужжатлари, имтиёзли хизмат кўрсатиш тартиби;

 нарх сиёсати;

 ўзаро ҳисоб-китоб ва тўловлар сиёсати;

 пул билан тақдирлаш тартиби ва характери;

 конфиденциаллик;

 масъулият;

 эътирозларни кўриб чиқиш ва ҳал қилиш тартиби.

Агентлик битимларининг амалий шартлари агент ва принципал томондаги мажбуриятлар асосида ҳам белгиланади.

Агентнинг муҳим мажбуриятлари қуйидагилар:

 онгли ҳатти-ҳаракат;

 принципалга потенциал мижоз ҳақида тўғри маълумот бериш;

 келишилган нархларда режали сотиш ҳажми;

 принципал имижини сақлаб қолиш;

 принципал ўрнатган нарх даражасига ва нарх сиёсатига риоя қилиш;

 принципал томонидан рухсат этилган чегирмалардан тўғри фойдаланиш;

 принципал томонидан берилган маълумотларнинг конфиденциаллигини сақлаш;

 ўз вақтида, белгиланган шаклда принципалга ҳисобот бериш;

 принципални юзага келган қийинчиликлар, эътирозлар ва мижозлар рекламацияси тўғрисида хабардор қилиш.

Принципал (principal) - ўз номидан иш юритишга рухсат берган юридик шахс. Принципалнинг асосий мажбуриятлари:

 агентни ўқитиш;

 агентнинг истисно ҳуқуқига эга бўлган ҳудудини белгилаб бериш (агар битимда кўрсатилган бўлса);

 маълумотлар ва реклама материалларини етказиш тартиби.

Битимнинг асосий қисмини ҳақ тўлаш шартлари, муддати ва ҳажми ташкил қилади. Ҳақ тўлаш ҳажми 2-12 % ни ташкил қилади.

Агентга ҳақ тўлашнинг бир неча усуллари мавжуд:

1) мижозларнинг воситалари принципалга ўтказилгандан сўнг белгиланган муддатда;

2) пулни принципалга юборишдан олдин бевосита тур қийматидан ушлаб қолиш;

3) ўзаро ҳисоб-китоб, йиғилиб бориш чизмаси бўйича ва бошқ.

^ Лицензион битимлар (франчайзинг) – битимли ВМТ Вертикалнинг маркетинг тизими бир шакли. Франшиза (инглизчадан franchise – овоз бериш ҳуқуқи) – тузилган лицензион битим асосида бирор фирма номидан хизматларни сотиш ҳуқуқи. Франчайзингнинг бошқа шартномали тизимлардан асосий фарқи шундаки, у одатда ғаройиб хизматларга, бизнесни амалга ошириш услубларига, савдо белгиси, патент ёки муаллифлик ҳуқуқига асосланади. Франшиза тизимлари кўпроқ занжир номини олган овқатланиш ташкилотларида (масалан, Mc Donalds) ёки жойлаштириш муассасаларида (масалан, Holiday Inn) тарқалган. Туризмда бунга ёрқин мисол қилиб, немисларнинг TUI фирмаси томонидан тузилган Вертикал маркетинг тизими (ВМТ)ни кўрсатиш мумкин.

Одатда франшиза берувчи (ҳуқуққа эга бўлган) ва франшиза олувчи (ҳуқуққа эга бўлувчи) орасидаги битим қуйидагилардан иборат:

 франшиза олувчининг франшиза берувчининг савдо белгисидан фойдаланиши;

 франшиза олувчининг франшиза берувчининг хизмат кўрсатиш технологиялари ва стандартларидан фойдаланиши;

 бошқариш тизими ва услубларини, ҳатто бухгалтерия ҳисоботи юритишни қўллаш;

 франшиза берувчи томонидан ишлаб чиқилган персонални тайёрлаш усулларидан фойдаланиш. У ўз ичига франшиза берувчининг корхонасида иш ўрганишни ҳам олади;

 франшиза олувчини франшиза берувчининг умумий реклама ва маркетинг тизимига киритиш.

Франчайзинг ҳуқуққа эга бўлган ва ҳуқуққа эга бўлувчининг самарали фаолиятини таъминлайди. Франшиза олувчи ўз дахлсизлигини сақлаб қолган ҳолда мавжуд тизимга ўрнашади. Мисол учун, меҳмонхоналарда умумий бронлаш тизимига кириш ҳуқуқини олади, шунда унга мижоз юборилади. Лекин бунда у реклама харажатларини ўз бўйнига олади. Йирик халқаро занжирлар ўзлари марказлашган таъминловчи корхоналар, ўқув марказлари, мебел ва жиҳозларни ясаш, таъмирлаш фирмаларини ташкил қиладилар. Машҳур меҳмонхона занжирларида ўз таркибидаги барча корхоналар услубининг ҳаққонийлиги ва такрорланмаслигини таъминловчи хизмат кўрсатиш стандартлари ва маълум қоидалар шаклланган.

11-жадвалда меҳмонхона занжирларининг рақамлардаги маълумотлари келтирилган.

Франшиза тизими меҳмонхона саноатида халқаро характерга эга. Американинг «Holiday Inn» ва «Sheraton» компаниялари дунёнинг элликдан ортиқ мамлакатларида ўз филиалларига эга.

ВМТнинг яна бир тури – бошқариладиган ВМТ Вертикал маркетинг тизими. Агар қатнашувчилардан бирининг мавқеи бошқаларникига нисбатан баландроқ бўлса, бу тизим бошқариладиган ВМТ деб аталади. Бунда маҳсулотнинг истеъмолчига етгунга қадар бўлган ҳаракатли босқичлари бир қатнашувчига хос воситалар орқали амалга оширилади. Бундай, (ВМТ)га Вертикал маркетинг тизими мисол қилиб, «Thomas Cook» ёки «American Express» компаниялари фаолиятини келтириш мумкин.

Сотиш каналини қуришнинг ВМТ Вертикал маркетинг тизими тамойилидан бошқа йўли ҳам мавжуд. Туризмда шундай сотиш каналлари мавжудки, унда икки ёки ундан ортиқ фирмаларнинг маркетинг имкониятлари бирлаштирилади. Бундай биргаликдаги ҳамкорлик доимий ёки вақтинча амалга оширилади. Бу тамойил бўйича қурилган сотиш канали горизонтал маркетинг тизими дейилади.


11-жадвал

Хоналар сони бўйича таснифланган йирик меҳмонхона занжирлари

Меҳмонхона занжири

Мамлакат

Меҳмонхоналар сони

Хоналар сони (минг)

Hospitalis Franchise systems (HFS)

АҚШ

5300

490,0

Holiday Inn Worldwide

АҚШ

2260

383,3

Best Western International

АҚШ

3654

295,3

Accor

Франция

2465

279,1

Choice International

АҚШ

3197

271,8

Mariott International

АҚШ

1268

251,4

ITT Sheraton Corp

АҚШ

413

130,5

Promus Cos

АҚШ

809

105,9

Hilton Hotel Corp

АҚШ

245

101,0

Carlson Hospitality

АҚШ

437

91,2



^ Воситачи танлаш ва улар билан ишлашнинг энг мақбул шаклини аниқлаш.

Юқорида айтилганидек, туристик корхона ўз захирасида бир неча турдаги сотиш канали ва уни қуришни ташкил этиш услубларига эга. У ўз сотувини мустақил ташкил этиши, ҳудудларда ва чет элда вакиллик субъектларини очиши, ўз штатига агентларни қабул қилиши ёки бошқа юридик шахслар билан агентлик шартномаларини тузиши мумкин.

Сотиш каналини қайси тамойил билан қуришдан қатъий назар, воситачиларни танлашда қуйидаги мезонларни ажратиб кўрсатиш мақсадга мувофиқ:

 иш тажрибаси ва профессионаллик;

 воситачи томонидан эгалланган ҳудуд;

 мақсадли бозорни эгаллаш;

 воситачининг ташкилий-ҳуқуқий мавқеи;

 фойдаланиладиган сотиш усуллари ва технологиялари;

 ўзаро ҳисоб-китоб тизимининг оддийлиги ва ишончлилиги;

 ишнинг мақоми ва обрўйи.

^ Иш тажрибаси ва профессионаллик – сотиш каналини ташкил қилиш учун воситачи танлашнинг муҳим мезонларидан бири. Профессионализм, ишга оид билимлар, маҳсулотни истеъмолчига етказиш усулларига эга бўлмаслик сотиш каналини самарадорлигига таҳдид солади. Мазкур фаолиятда иш тажрибаси – бу соҳада муҳим унсур, воситачининг ижобий ёки салбий иш тажрибаси туроператор профессионаллигининг акси саналади.

^ Воситачи томонидан эгалланган ҳудуд – воситачининг географик аҳволини тавсифловчи ва ўз фаолияти билан маълум ҳудудни эгаллаш имкониятини белгиловчи мезон. Шубҳасизки, бир агент–жисмоний шахс йирик агентлик билан таққосланганда у эгаллаган ҳудудни эгаллай олмайди.

^ Мақсадли бозорни эгаллаш – мезон юқоридагига бироз яқинроқ. Ундан фарқи шундаки, у аниқ ҳудудга қаратилмаган, балки истеъмолчига мўлжалланган. У воситачининг мақсадли бозорнинг қанча қисмини назорат қилишини кўрсатади.

^ Воситачининг ташкилий-ҳуқуқий мавқеи канални шакллантириш усулига таъсир кўрсатади. Агар агент жисмоний шахс бўлса, у хўжалик субъекти бўла олмайди. Шунинг учун бундай агентлик фаолиятидан фақат тўғридан-тўғри маркетинг каналида фойдаланиш мумкин.

^ Фойдаланиладиган сотиш усуллари ва технологиялари туроператорга воситачи танлашда асосий мезонлардан бири саналади. Бунда фаолият унумли ва самаралироқ тарзда ташкил қилинади.

Ўзаро ҳисоб-китоб тизимининг оддийлиги ва ишончлилиги – мезон асосида ўзаро ҳисоб-китобнинг ишончлилиги ва тезлиги муаммолари ечилади. Бунинг натижасида сотиш каналида сотиш тезлиги ўсади.

^ Ишнинг мақоми ва обрўйини – баҳолашда маълум қийинчиликларга қарамасдан воситачи танлашда муҳим мезон саналади. Сотиш каналида ёмон репутацияли воситачидан фойдаланиш фақат ўша сотиш каналига эмас, балки корхонанинг умумий сотиш стратегиясига хам таъсир қилади.

Сотиш стратегиясининг мақсад ва вазифаларидан келиб чиқиб, берилган мезонлардан фойдаланиш сотиш каналини ташкил этиш учун воситачини аниқлаш имкониятини беради. Бу билан бир вақтда туристик маҳсулот учун у ёки бу сотиш каналини қуришда воситачи сифатини баҳолаш муаммосидан ташқари уларнинг сонини ҳам аниқлаш керак. Буни аниқлашнинг уч усули мавжуд:

 тез тарқатиш;

 эксклюзив тарқатиш;

 селектив тарқатиш.

^ Тез тарқатиш – туристик маҳсулотни хоҳиш ва имкониятга эга бўлган ихтиёрий воситачига сотиш ҳуқуқини бериш.

Эксклюзив тарқатиш – агентлик битимлари асосида амалга оширилади ва турагентга маълум устунликлар беради. Бу устунликлар қуйидагилардан иборат:

 маълум ҳудудда туристик маҳсулотни сотишга истисно ҳуқуқини бериш;

 туристик маҳсулотнинг пастроқ нархлари;

 юқори пул мукофотлари,

 туристик маҳсулотга кафолатланган квоталар бериш.

Туроператорга тарқатишнинг эксклюзив туридан фойдаланиш агентга таъсир кўрсатиш имкониятини беради. Булар:

 маҳсулотга охирги нархни ўрнатиш имконияти;

 мижозларга хизмат кўрсатишда технологик талаблар ва стандартларни ўрнатиш;

 туристик маҳсулотни сотиш устидан назорат қилиш имконияти;

 турагентнинг бошқа туроператор билан ҳамкорликдаги чекланишлари.

Бундай ёндашиш бозорни сегментлар бўйича эгаллаш билан тавсифланади. Бундай иш давомида харажатлар ва ушланиб қолишлар камаяди, назорат қилиш ва бошқарилиш даражаси юқори бўлади.

Туризмда юқорида кўрсатилган тарқатишнинг икки турини қўллаш чекланган. Тарқатишнинг учинчи тури, яъни селектив тарқатиш усули кўп тарқалган. Чунки унда, бозорни эгаллаш вақтида сотиш канали устидан назорат сақланиб қолади ва арзонга тушади.

Бу усул моҳиятини қуйидагича ифодалаш мумкин: жалб қилинадиган воситачилар биттадан кўп, лекин маҳсулотни сотиш билан шуғулланишга тайёр кишиларнинг умумий сонидан кам.

Стратегияни шакллантиришнинг муҳим унсури – танланган воситачи билан ишлашнинг тўғри шаклини аниқлаш. Ишлаш шаклини тўғри аниқлаш сотиш каналини бошқариш имконияти, воситачининг мотивланиши ва канал фаолияти устидан назоратни амалга оширишдир.

Агент туроператорнинг масъул вакили ҳисобланади ва унинг номидан, унинг кўрсатмалари бўйича иш олиб боради. Туроператор (принципал) ва турагент ҳамкорлигининг уч шакли ажратиб кўрсатилади:

 билдирилган принципал – агент туристик маҳсулотни принципалнинг кўрсатмалари бўйича сотади. Барча ҳужжатлаштириш ишлари агент кўрсатилган ҳолда принципал номидан тўлдирилади. Туристик маҳсулот учун барча масъулиятга принципал зиммасига тушади, агент мижоз олдида расман ҳеч қандай жавобгарликка эга эмас;

 билдирилмаган принципал – агент туристик маҳсулотни принципал кўрсатмалари бўйича, лекин ўз номидан сотади. Турист барча эътирозларни турагентга билдиради, у ўз навбатида шикоятни принципалга етказади;

 агент бошқа ҳудудда туроператорлик вазифасини олиши ва ўз туристик маҳсулотини, принципал маҳсулотини сотиши мумкин (Бунда принципал билдирилмаслиги мумкин). Мисол учун, агент принципалнинг туристик маҳсулотини чет давлатларга юбориш жойига етказиб, меҳмонхона хизматларини кўрсатиб, кўп бўғинли мураккаб турни туристга тақдим этади. Принципалнинг туристик маҳсулоти шу бўғинлардан бири бўлади. Бу ҳолда тур йиғиндиси учун барча жавобгарлик агент зиммасига тушади.


Хулоса

Фирма раҳбарияти даражасидаги маркетинг – унинг ривожланиш стратегиясини ишлаб чиқишнинг асоси, бозорда шаклланишнинг қўлланмаси, бозорни ўрганиш асбоби, янги маҳсулот ва хизматлар турини яратиш усули; сотувни ташкил этиш, маҳсулотни бозорга чиқариш (реклама, савдони қўллаб-қувватлаш, жамоа муносабатлари) тури, нарх сиёсатини амалга ошириш усули ҳисобланади.

Маркетингнинг замонавий шарти шундан иборатки, корхона фаолиятининг барча йўналишлари (илмий-техник, ишлаб чиқариш, сотиш ва бошқ.) нафақат бугунги истеъмол талабини билиш асосида, балки унинг ўзгариши ва истиқболлари асосида ташкил этилиши керак. Замонавий ишлаб чиқариш бўлинмасидаги маркетинг хизмати – унинг "мияси", фирманинг нафақат бозор, балки ишлаб чиқариш, илмий-техник, ижтимоий, молиявий сиёсатининг маълумот ва кўрсатмалари манбаи ҳисобланади.

^ Таянч иборалар

Принципал, агент, агентлик битими, стратегия, тарқатиш, селектив тарқатиш, тез тарқатиш, эксклюзив тарқатиш, воситачини танлаш, вертикал маркетинг тизими, горизонтал маркетинг тизим, франчайзинг, франшиза, франчайзи, лизинг, сотиш канали, сотиш канали даражаси.


Назорат саволлари

1. Принципал нима?

2. Тез тарқатиш, селектив тарқатиш ва эксклюзив тарқатишлардан қайси бирини афзал деб биласиз, нега?

3. Вертикал маркетинг тизимидан қандай ҳолларда фойдаланган маъқул, горизонталдан-чи?

4. Франшиза нима?

5. Франчайзинг ва лизинг орасида асосий фарқларни санаб беринг.

6. Туризм бозорида воситачи танлаётганда нималарга эътибор бериш лозим бўлади?

7. Билдирилган принципал дегани нимани англатади?

8. Билдирилган принципалнинг билдирилмаган принципалдан фарқи нимада?

9. Воситачининг ташкилий-ҳуқуқий мавқеи деганда нималарни тушунасиз?

10. Ўзбекистон бозорида франшиза олувчи ва берувчиларга мисол келтиринг.

Адабиётлар рўйхати

1. Komilova F.K. Turizm marketingi. o’quv qo’llanma.-T: “Uzinkomsentr”, 2003.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. учебное пособие. –М: «Новое знание», 2004.

3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.Гостеприимство.Туризм. учебник. –М: «Юнити-Дана», 2002.

4. www.uzbektourizm.uz



Похожие:

Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconХалқаро бозор ва маркетинг мухити туризмда маркетингнинг мохияти ва ахамияти Туризм бозорининг тузилиши
Туризм мухим хусусиятлари бўйича хўжалик фаолиятининг бошқа шаклларидан хеч қандай фарқ қилмайди. Шунинг учун замонавий маркетингнинг...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconТуризмда маркетингнинг моҳияти
Маркетинг атамаси асосида инглизча “market” (бозор) сўзи ётади. Шу сабабли кўпинча маркетинг деганда ишлаб чиқаришни аниқ истеъмолчиларнинг...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconТуристик маркетингнинг замонавий концепцияси
Концепция деганда қўйилган мақсадга эришишни таъминлайдиган йўл ёки назарияни тушуниш мумкин. Туризмда маркетинг концепциясининг...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconТуристик маркетингнинг ўзига хос жиҳатлари
Туризм ўзининг муҳим хусусиятлари бўйича хўжалик фаолиятининг бошқа шаклларидан ҳеч қандай фарқи йўқ. Шунинг учун замонавий маркетингнинг...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconМаркетинг назорати. Режа
Мавзу буйича таянч иборалар: Маркетинг назорати тизими.; Сотиш имкониятлари; Бозор улуши; Мувофиклаштирувчи харакатлар; Стратегик...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconДокументы
1. /Стратегик маркетинг.doc
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconТуристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти
Туристик (ташкилот) фирма фаолият олиб борадиган муҳит мураккаб коммуникациялар тизимида амал қилади. Фирма ўз мижозлари, банклар,...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти icon4 Маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш Туризмда реклама – ахборот режа – дастурини тайёрлаш Туризм соҳасидаги халқаро келишувлар
Бозорни режалаштириш алохида ёки халқаро ва ички туристлар билан биргаликда амалга оширилиши мумкин
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconХалқаро маркетинг элементлари 12 Бозорнинг умумий потенциали 12 Регрессион таҳлил
Берилган ишда турли мамлакатлардаги бозор потенциалини баҳолашга муқобил ёндашувлар таҳлили ўз ўрнини топган. Ҳамда бу иш ўз ичига...
Туризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти iconДокументы
1. /13.Стратегик менежмент укув кулланма.doc
Загрузка...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©uz.denemetr.com 2000-2015
При копировании материала укажите ссылку.
обратиться к администрации