Документы



Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти icon

Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти

НазваниеТуристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти
Дата21.05.2013
Размер250.73 Kb.
ТипДокументы
скачать

ТУРИСТИК БИЗНЕСДА МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЯЛАРИ КОМПЛЕКСИ


6.1. Туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти

Маркетинг нафақат истеъмолчилар талабини тўлиқ ва ҳар томонлама ўрганиш муаммоси ечимини, балки талабини шакллантириш ва савдо ҳажмини ошириш мақсадида тарқатишни ошириш, бозордаги фаолиятнинг даромадлилигини ва тарқатишни ошириш масаласи ечимини ҳам кўрсатиб беради. Маркетинг алоқалари мажмуи шунга хизмат қилишга қаратилган.

Туристик (ташкилот) фирма фаолият олиб борадиган муҳит мураккаб коммуникациялар тизимида амал қилади. Фирма ўз мижозлари, банклар, суғурта компаниялари, туристик хизматларни ишлаб чиқарувчилар ва ҳар хил доирадаги фирмалар билан алоқалар олиб боради.

Ушбу алоқалар ҳар хил йўналишга ва кесишувчан характерга эга. Туристик фирма (масаласи) тавсия қилинаётган маҳсулотларни шакллантириш ва етказиб бериш масаласини ечиши керак.

Коммуникациялар ахборот алмашиш жараёни сифатида қаралиши мумкин. Шахслар билан шахсий ва ношахсий алоқалар қилиш мумкин. Шахслар ўртасидаги алоқалар икки ёки ундан ортиқ шахслар ўртасида амалга оширилиб, улар бевосита бир-бири билан бирор бир алоқа воситасида фойдаланиш орқали мулоқотда бўладилар (мисол тариқасида телефон, интернет ва ҳоказо). Ношахсий алоқалар шахслар ўртасида шахсий бўлмаган алоқалар жараёнидир.

Коммуникацияларнинг роли шундан иборатки, ташкилотнинг ташқи муҳит билан ўзаро ҳаракати ва ички муҳитнинг меъёрида фаолият олиб боришни таъминлаш борасида, келишилган ҳолда фаолият олиб бориши керак. Туристик (корхона) ташкилот коммуникацион алоқаларининг аҳамияти қуйида кўрсатиб ўтилган:

 ахборотни ташиш ва унинг манбаи;

 бозорга таъсир қилиш воситаси сифатида;

 маркетинг фаолиятининг самарадорлигини ошириш инструменти сифатида.

Самарадор коммуникация берилган маълумот ўзининг биринчи маъносига мос тарзда тушунилганлиги билан ифодаланади. У ўз ичига тўртта асосий қисмни олган тизим сифатида ҳаракатланиши мумкин:

 ахборотни юборувчи алоқачи сифатида;

 ахборотни қабул қилувчи сифатида;

 ахборотнинг ўзи;

алоқа қилишни истаган, коммуникацион объектни ташувчи коммуникацион тизим сифатида.

Натижада ушбу тизимга хабарни олган адресатда бўлган ўзгаришлар, яъни эришилган натижа ҳам киради. Унга қуйидагилар кириши мумкин: адресат билимидаги ўзгаришлар; адресат ҳаракатининг ўзгариши кузатилади. Қайта алоқа – коммуникатор хабарига адресатнинг реакцияси. Қайта алоқа ҳисоб-китоб маркетинг тизимида муҳим аҳамиятга эга бўлган туристик фирманинг мўлжал қила олишини кўрсатади.

Демак, маркетинг алоқалар мажмуаси – тадбирлар тизими бўлиб, у алоқалар манзили ва туристик ташкилотнинг ўзаро муносабатларини ўрнатишга ва қўллаб-қувватлашга қаратилгандир.

Алоқаларнинг мақсадли ҳудудлари. Туристик фирмалар маркетинг алоқаларининг мақсадли ҳудудлари тизимини батафсилроқ кўриб чиқамиз. Маркетинг алоқалари кимга йўналтирилган? Албатта, туристик бозорларда ўз турфирмалари фаолияти билан қатнашаётган барча ташкилот, фирма ва аниқ шахсларга. Қуйидаги 8-чизмада маркетинг алоқаларининг асосий адресатлари кўрсатилган.


Боғланиш хоналари


Алоқа тизими

Тескари алоқа

^ 8-чизма. Туристик корхоналар маркетинг алоқаларининг асосий адресатлари


Адресатлардан асосийлари қуйидагилар:

1. Фирма ходимлари. Фирма ўз олдига қўйган мақсадларга эришиши, асосан, бошқарув органининг персонал билан ўзаро муносабатининг қай даражада эканлиги, ходимларнинг қанчалик мотивлаштирилганлиги, жамоада қандай (психологик) руҳий ҳолат ҳукмронлигига боғлиқ. Ушбу ҳолатда коммуникацияларнинг энг кўп фойдаланиладиган воситалари – меҳнат натижаларининг моддий рағбати, хизматда кўтарилиш тизими, ходимлар ўртасидаги муносабатлар ва ҳомийлик. Бунинг натижасида туристик фирма кутган натижа – ходимларнинг ўз ишига, фирмага бўлган муносабати, меҳнатга ижодий ёндашиши, яхши маънавий-психологик иқлимнинг юзага келишидир.

2. Ҳақиқий ва потенциал истеъмолчилар. Мақсадли бозор тизими ўзининг турли хил шакл, воситатлари билан ажралиб туради. Туристик ташкилот кутган жавоб реакция аниқ маркетинг ҳолатидан анча фарқ қилиши мумкин. Алоқалар манбаи, яъни фирма томонидан таклиф этилган туристик маҳсулот сотиб олиниши билан ифодаланади.

3. ^ Маркетинг даллоллари. Булар жумласига савдо даллоллари (турбюро, экскурсия бюролари, туристик агентликлар), шунингдек, алоҳида маркетинг вазифаларини бажарувчи шахс ва фирмалар (масалан, маркетинг тадқиқотлари агентлиги, реклама агентликлари ва ҳоказо) киради. Берилган адресатнинг хусусияти шуки, маркетинг даллоли маълум муддатгача фирмани мақсадли бозор ва алоқавий ҳудудлар билан алоқа ўрнатади. Алоқа воситалари маркетинг даллолларига реклама, чегирмалар тизими, мусобақа ва тарғибот орқали етиб боради. Кутилаётган натижа ҳамкорлик ўзаро ишонч ва ўзаро ёрдам муҳитида маркетинг тадбирларини амалга ошириш.

4. ^ Алоқавий ҳудудлар туристик фирма муваффақиятига маълум шартлар билан таъсир кўрсатади. Алоқаларнинг асосий воситалари, тарғибот қилиш, реклама, ҳомийлик чора-тадбирлари, шаҳар ижтимоий муаммоларини ечишдаги иштироки, жавоб реакцияси сифатида эса фирма ва унинг фаолияти ўзгариши, фирманинг ижобий имиджини шакллантириш ва қўллаб-қувватлаш жараёнлари хизмат қилади.

5. ^ Туристик хизматларни ишлаб чиқарувчилар, озиқ-овқат хизматларини етказиб берувчилар транспорт хизматига оид ташкилотлар. Алоқавий таъсир воситаси сифатида реклама тарғиботидан фойдаланиш мумкин. Кутиладиган жавоб реакцияси – ўзаро келишилган шартлар асосида ҳамкорлик.

6. ^ Давлат ҳокимияти ва бошқарув органлари. Булар билан ўзаро муносабатни ўрнатиш ва қўллаб-қувватлаш учун умумдавлат дастурларида, намойишлар, кўргазмаларда иштирок этиш мумкин. Кутиладиган жавоб реакцияси – туристик ташкилот фаолиятини ташкил этишнинг энг яхши тартибини ўрнатишдир.


^ 6.2. Коммуникацион мажмуаларнинг унсурлари

Маркетинг коммуникациялари туристик ташкилот фаолиятида муҳим ўринга эга, чунки улар маркетинг мажмуасининг фаол қисмини ташкил этади. Коммуникацион мажмуа 4 асосий элементдан иборат:

  • шахсий савдо;

  • сотувларни қўллаб-қувватлаш;

  • тарғибот;

  • реклама.

Шахсий савдо деганда, фирма вакили бир неча сотиб олувчилар билан туристик маҳсулотни кўрсатиш ва савдони амалга ошириш учун бевосита алоқа ўрнаташи тушунилади.

Туристик маҳсулотни сотиб олишга қаратилган оз муддатли ундовчи тадбирлар сотувларни қўллаб-қувватлашнинг моҳиятини ташкил этади.

Тарғибот деганда, туристик ташкилот ва аҳоли билан ўзаро тушуниш ва яхши муносабатлар ўрнатиш ва қўллаб-қувватлашга қаратилган тадбирлар тушунилади.

Реклама – туристик маҳсулотни намойиш қилиш, унга нисбатан талабни шакллантириш ва туристик ташкилот имиджини тузишга қаратилган ношахсий намойиш шакли ҳисобланади.

Коммуникацион мажмуанинг ҳар бир унсурлари ўзига хос усул ва услубларга эга. Бироқ уларнинг ҳаммаси битта мақсадни, яъни маркетинг концепциясини амалга ошириш бўйича стратегик ва тактик масалаларнинг ечилишига кўмаклашишга ҳаракат қилади. Мажмуа унсурлари тўғри бириктирилганлиги ва фойдаланилганлиги туфайли бозорга кириб бориши таъминланади. Коммуникацион мажмуа унсурлари баъзан коммуникациялар канали деб ҳам аталади. Шуни ҳам алоҳида таъкидлаш керакки, агарда туристик фирма маркетинг мажмуасини ташкил қилувчи бошқа унсурларга эътибор бермаса, у ҳолда маркетингнинг коммуникацион масалалари самарали бажарилмаган ҳисобланади. Бундан ташқари, мажмуа унсурлари шундай синтетик усул ва услублар тузишда қатнашадиларки, бунда фирма ҳар хил кўргазма ва ярмаркаларда иштирок этади.

Маркетинг коммуникациялари унсурлари бир-бири билан узвий боғлиқ, уларни маркетинг фаолиятидан ажратиб олиш анча қийин. Масалан, бирор-бир рекламани тарғиботдан ажратиш қийин. Шахсий савдо – бир томондан сотувларнинг бир тури ҳисобланса, бошқа томондан мижозлар билан ўзаро муносабатлар ўрнатиш учун самарали усул ҳисобланади.

Шундай қилиб, маркетинг мажмуаси унсурлари ва бошқа ташкил этувчилар ўртасида аниқ бир чегара йўқ. Чунки туристик маҳсулотнинг сифати, нархи, ходимларнинг ўзаро муносабати, хизмат кўрсатиш даражаси – буларнинг ҳаммаси фирма ўз истеъмолчиларига юборадиган информацион ва эмоционал ишора ҳисобланади. Хулоса қилиш мумкинки, мажмуа унсурлари муҳим коммуникацион аҳамиятга эга. Мақсадли ҳудудлар билан ўзаро муносабатларни шакллантиришга қаратилган масалани ечишнинг ўзига хос воситалари ва усулларини бирлаштирувчи маркетинг – коммуникациялар мажмуаси ҳисобланади. Туристик ташкилот савдо ташкилотларидан фарқ қилиб, коммуникациялар мажмуасини ташкиллаштираётганда жиддий муаммога дуч келади. Яъни, улар таклиф қиладиган хизматлар буюм сифатида бўлмай, истеъмолчиларга кўринмайдиган ҳолда бўлади. Шунинг учун ҳам маҳсулотга таъриф берилаётганда уни қандай истеъмол қилиш жарёнига ҳам эътибор бериладиган бўлса, фойдага эришилади.

Туристик фирма коммуникациялар мажмуасини режалаштириш ва амалга оширишда қуйидагилардан фойдаланади:

  • коммуникацион стратегияни ишлаб чиқиш: коммуникацион стратегия туристик фирма қабул қилган умуммаркетинг стратегияси ва реализация, нарх ва маҳсулот соҳасидаги стратегияларига асосан ишлаб чиқилади. Коммуникацион стратегияни ишлаб чиқиш жараёни умумий ҳолда босқичларнинг давомийлигини кўрсатади: адресатни аниқлаш; коммуникация мақсадини ўрнатиш; коммуникацион мажмуа тузилишини танлаш; бюджетни ишлаб чиқиш; натижалар таҳлили;

  • коммуникациялар комплексини ташкил этувчи ҳар бир унсур бўйича аниқ тадбирларни тайёрлаш ва ўтказиш.



^ 6.3. Маркетинг коммуникацияларининг типик мақсадлари

I. Хабардорликни яратиш – ушбу коммуникация мақсади турфирма ва унинг маҳсулоти ҳақида маълумотга эга бўлмаган ҳудудларга нисбатан қўйилади. Бу мақсад доирасида ўша ҳудудга таклиф қилиниши мумкин бўлган маҳсулотлар ва фирма номини билишга эришилади.

II. Агар мақсадли ҳудуд фирма номини ва унинг баъзи бир маҳсулот турларини биладиган бўлса, зарур ахборотларни тақдим этиш мақсади кўрсатилиши мумкин, бу орқали ҳудудлар турфирма фаолияти ҳақида кўпроқ билимга эга бўлади. Алоқаларни ўрнатиш орқали мақсадли ҳудудни фирманинг қаерда жойлашганлигини, фирма таклиф қиладиган хизматларни билиб олишига эришилади.

III. Шундай маълумотга эга бўлган мақсадли ҳудуд аудиторияга нисбатан алоҳида товар ёки турфирмага ҳисобий имиджини тузишга қаратилган. Бунда коммуникациянинг мақсади шаклланиши мумкин.

Имиж – берилган турфирма ва маҳсулотга мақсадли ҳудуднинг қарашлари йиғиндисидир. Позитив (ижобий) имидж ташкилотнинг бозордаги рақобатбардошлигини оширади. У харидор ва ҳамкорларни жалб қилади, савдони тезлаштиради ва ҳажмини оширади, ресурсларни олишга енгиллик яратади ва тижорат операцияларини олиб боради.

Имиж алоҳида мақсадли ҳудудлар учун турлича бўлиши мумкин, чунки уларнинг ўзини тутиши турфирмага нисбатан фарқланади. Кенг омма учун фирма фуқаролик мавқеини ҳамкорлар учун ташкилотнинг юқори рақобатбардошлиги тўғри келади. Бундан ташқари фирманинг ўзи ходимларнинг қарашларини ифода этувчи ички имиджга эга. Имиж мавҳум фаоллиги билан молиявий менежментда ҳам муҳим аҳамиятга эга. Имиж – турфирманинг стратегик мақсадларга эришиш инструменти ҳисобланади. Ҳозирда ушбу соҳада аппарат ҳосил бўлади. Атамалар ифодаланиши бир маъноли бўлмай, улардан фойдаланиш муҳим аҳамиятга эга.

Кўра олиш – ташкилот фаолиятининг интеллектуал муҳити ҳисобланади. Бу ҳозирги ёки келгуси воқелик ҳақидаги қарашдир.

Корпоратив муносабат – фирманинг ижтимоий роли, жамиятдаги нуфузи. Уни мақсадли бозорни ўрганувчи стратегик восита сифатида кўриш мумкин. Ушбу муносабат фирма мутахассислари ва раҳбарлари чиқишларида йиллик ҳисоботнинг биринчи бетларида, ҳар хил буклет ва каталогларда ўз ифодасини топади. Бу ходимлар ва раҳбарларнинг фирма фаолиятига юқоридан қарашга имкон яратиб, фирманинг узоқ муддатли рақобатбардошлигини таъминлайди. Бундан ташқари корпоратив муносабат – акциядорларни, даллолларни, истеъмолчиларни хабардор қилиш бўйича ташқи ва ички коммуникация ролини ўйнайди.

Корпоратив индивидуаллик – индивидуал корпоратив маданиятнинг моҳияти. Корпоратив индивидуаллик – инсоннинг алоҳидалиги, шахснинг мавжудлиги, фирманинг мавжудлиги.

Корпоратив гувоҳлик – бунда фирма ўзи ҳақида хабар беради. Фирманинг амалга оширадиган ва яратадиган нарсаси фирма ҳақида гувоҳлик беришидир. Бунга маҳсулот ва хизматлар, шаклий ва ношаклий алоқалар, компания сиёсати персоналининг қилаётган иши мисол бўлиши мумкин. Корпоратив гувоҳликни жорий этишдан асосий мақсад – имижга эга бўлиш ва истеъмолчилар ишончини қозониш.

Имиж – бошқариш воситаси бўлибгина қолмай, бошқариш объекти ҳам ҳисобланади. Ижобий имиж ташкилотининг асосий фаолияти ва мақсади ҳудудларга мўлжалланган ахборотли ишларга қаратилган мақсадлар асосида яратилади. Фирма имижининг шаклланишида фирманинг ҳаққоний ютуқлари мослашувини таъминлаш, мутахассислар томонидан киритилган ютуқлар ва истеъмолчилар учун муҳим бўлган ютуқлар аҳамиятга эга.

Туристик фирма мутахассислар тузган образга мос равишда мақсадли ҳудудларнинг тушуниши учун образга мос ҳолда ҳаракат қилиши керак. Бунинг натижасида фирма ижобий имижининг шаклланиш қоидаларини айтиб ўтишимиз мумкин:

1. Мутахассислар тузган образ фирмани реал ютуқларга асослаши шарт, мутахассислар киритган тавсифлар эса фирмаларнинг реал ютуқларидан келиб чиқиши керак.

2. Имиж аниқ манзилга эга бўлиши керак, яъни имиж аниқ бир мақсадли ҳудудни жалб қилиши шарт.

3. Имиж оригинал бўлиши, бошқа фирмаларникидан ажралиб туриши ва танлаб олиниши осон бўлиши керак.

4. Имиж содда ва тушунарли бўлиши, ахборот билан тўлдирилган бўлмаслиги ва эсда сақлаб қолиш таъминланган бўлиши керак.

5. Имиж мослашувчан бўлиши шарт. Бу дегани, мақсадли ҳудудлар тушунчасида ўзгармас ва таниб олиш осон бўлган, лекин иқтисодий, ижтимоий, психологик вазиятларга ва мақсадли ҳудудлар тушунчасига тез мослаша оладиган бўлиши шарт.

IV. Мақсадли ҳудуд турфирма ва таклиф қиладиган хизматлари билан яхши таниш бўлса, бунда асосий ўрин уни фирмага қандай муносабатда эканлигида аниқланади. Бундай кузатувнинг натижалари салбий кўринишда бўлса, ижобий муносабатларни шакллантириш мақсади қўйилади. Бундан ташқари салбий муносабатнинг сабабини аниқлаш ва уни йўқотиш учун тадбирларни амалга ошириш лозим. Бунда фирма ва унинг маҳсулоти тўғрисида қўшимча маълумот тақдим этиш шарт. Агар фирмага ишончсизлик реал асосга эга бўлса, кўпгина қийинчиликлар вужудга келади.

V. Фирма ижобий муносабатда бўлган ҳудудга коммуникация мақсадининг алоҳида бир тури – турфирма ва унинг хизматлари имижини тасдиқлатиш мақсади йўналтирилади. Ушбу мақсадга эришиш орқали мижозлар ишончи тўла қозонилади.

VI. Мақсадли аудиторияларнинг афзал кўринишга эга маркетинг коммуникациялари ютуққа эришган пайтда истеъмолчилар турфирма ва унинг маҳсулотлари бошқа рақобатчилардан афзаллигини англайдилар. Таъкидлаш лозимки, истеъмолчилар олдида ўз афзаллигини кўрсатиш тўлиқ ютуққа эришилди, дегани эмас.

VII. Бунинг учун ўша ҳудуд ишончини тасдиқлаш, яъни ўша фирмага, унинг маҳсулотига эҳтиёжи борлигини шакллантириш. Энг муҳими, потенциал истеъмолчилар танлови тўғри эканлигига ишонтириш.

VIII. Ушбу йўналишда истеъмолчилар фирма ва унинг хизматига эҳтиёж сезаётган бўлса, бундай вазиятда маҳсулотни сотиб олишга бўлган эҳтиёжни уйғотишнинг коммуникация мақсади қўлланилади. Бунинг учун ўша фирма истеъмолчиларга маҳсулотини чегирма бериш орқали таклиф қилиши керак, шундагина истеъмолчилар туристик маҳсулотни сотиб олишга қизиқиб қоладилар.

IX. Агар ўша ҳудуд фирмага аниқ бир хизмат учун мурожаат қилса, лекин бу мурожаатлар онда-сонда бўлиб турса, бунда савдо ҳажмини оширишга қаратилган коммуникация мақсади қўйилади.

X. Мақсадли ҳудуд хулқининг ўзгариши коммуникация мақсади сифатида намоён бўлади. Бундан мақсад, ҳудуднинг хулқида фирмани нима қониқтираётганлиги ва уни қайси йўналишда ўзгартириш кераклигини аниқлаш.


^ 6.4. Коммуникация мажмуаси тузилишини таъминлаш

Коммуникацион стратегияни ишлаб чиқишнинг кейинги босқичи – коммуникация мажмуаси тузилмасини танлаш. Улар ташкилотнинг коммуникацион мажмуа тузилмасини ҳаракатлантирувчи алоҳида элементлар бирикмасини ифодалайди. Жуда кам ҳолларда коммуникациянинг фақатгина битта унсуридан фойдаланилади. Кўп ҳолларда фирма уларнинг энг кўп самарали бирикмасини қўллашга ҳаракат қилади. Бунинг учун биринчи навбатда, ҳар бир унсурнинг кучли ва кучсиз томонларини аниқлаш керак, чунки бу орқали ҳар бир унсурдан нимани кутиш мумкинлигини билиш керак.

Рекламанинг афзалликлари:

1. Географик жиҳатдан катта бозорни жалб қилади.

2. Истеъмолчига фирма ва унинг маҳсулоти ҳақида ахборот етказиб беради.

3. Ташкилот томонидан назорат қилинади.

4. Коммуникациянинг бошқа унсурлари билан яхши бирика олади ва юқори самарадорликни оширади.

5. Аниқ ҳудуд учун қайта такрорланиши мумкин.

6. Вақт ўтиши билан шаклини ўзгартириши мумкин.

7. Фирма ва маҳсулотнинг самарали тақдимотини таъминлайди.

8. Битта мижозга мўлжалланган кичик реклама харажатлари.

Рекламанинг камчиликлари:

1. Мижоз билан суҳбат ўтказишга қодир эмас.

2. Рекламани стандартлашганлиги учун ҳар бир истеъмолчига етарлича алоҳида эътибор берилмайди.

3. У кераксиз ҳудудларга ҳам қаратилган бўлади.

4. Катта харажатлар талаб қилади.

Шахсий савдонинг афзалликлари:

1. Мижоз билан шахсий муносабатни таъминлайди ва у билан мулоқот ўтказиш қобилиятига эга.

2. Потенциал истеъмолчи томонидан жавоб ҳаракатини вужудга келтиради.

3. Алоҳида истеъмолчилар талабига мослаша олади.

4. Фойдасиз ҳудудлар сони анчагина камаяди.

5. Бозорнинг аниқ сегментларига тезда мослаша олади.

6. Доимий мижозларини сақлаб туради.

Шахсий савдонинг камчиликлари:

1. Мижозларни тўлиқ хабардор қилишга эга эмас, чунки ходимлар саноқли мижозлар билан иш юритадилар.

2. Битта потенциал истеъмолчига ҳисоб-китоб қилинган юқори даражали заҳиралар.

3. Географик жиҳатдан катта бозорни эгаллай олмайди.

4. Сотиш билан шуғулланадиган фирма ходимлари сонини оширишни талаб қилади.

Сотишни рағбатлантиришнинг афзалликлари:

1. Савдонинг қисқа муддатда ўсишини таъминлайди, реклама ва шахсий савдони тўлдиради.

2. Сотиб олишга бўлган ҳаракатни жадаллаштиради.

3. Бирор-бир имтиёзни таклиф қилган ҳолда истеъмолчиларни жалб қилади.

4. Сотиб олишни амалга ошириш учун аниқ таклифни киритади.

Сотишни рағбатлантиришнинг камчиликлари:

1. Чегирмани доимий равишда ишлата олмаслик, чунки фирма чегирмани узоқ вақт сақлайдиган бўлса, истеъмолчилар маҳсулотни сифатсиз, деб ўйлашлари мумкин.

2. Қўшимча унсур бўлиб ишлатилиши мумкин.

3. Фирма учун катта харажатлар.

Тарғиботнинг афзалликлари:

1. Кўпгина ҳолларда истеъмолчиларга аниқ маълумот беради.

2. Истеъмолчилар томонидан фирмада бевосита чиқаётган маълумотга нисбатан объективроқ қабул қилинади.

3. Кенг доирадаги истеъмолчиларни ўз ичига олади.

4. Фирма ва маҳсулот ҳақида ижобий таассуротга эга бўлиш имкониятини яратади.

Тарғиботнинг камчиликлари:

1. Алоҳида тарғиб қилиш тадбирларининг қимматлилиги.

2. Эълонларнинг бир маротабалиги ва доимий эмаслиги.

3. Матбуот истеъмолчилар эътиборини фирма ва маҳсулотнинг иккинчи даражали, мавжуд бўлмаган тавсифларига қаратиши мумкин.

4. Фирманинг ўзи ва таклиф қилинаётган хизматларга ижобий муносабатлар шаклланишига кафолатнинг йўқлиги.

Шундай қилиб, коммуникациянинг ҳар бир унсури мавжуд бўлган камчиликларни ҳисобга олган ҳолда ишлатилиши шарт. Бунда у ёки бу унсурларнинг самарадорлик шартларини аниқлаш зарур бўлади. Унсурларнинг умумий самарадорлик шартлари жудаям содда кўринишга эга: аниқ бир унсур учун харажатлар иложи борича кам бўлиши шарт. Кичик фирмалар учун бюджетининг чекланганлиги қиммат турувчи рекламалардан фойдаланиш имкониятидан маҳрум этади. Самарадорликнинг бошқа шартлари – маҳсулот хусусияти, бозорда рақобатбардошлик даражаси, турфирма хизматларига мурожаат қилишга истеъмолчиларнинг тайёргарлиги, шунингдек, бозорда аниқ бир пайтда шаклланган аниқ шартлар каби омиллар таъсир кўрсатиши мумкин.

^ Бюджетни ишлаб чиқиш ва коммуникация стратегияси натижаларининг таҳлили

Коммуникация стратегияларини ишлаб чиқишнинг кейинги босқичи – бюджетни ишлаб чиқиш босқичи ҳисобланади. Коммуникация мажмуаси бюджети унинг алоҳида унсурларига ишлатиладиган маблағ суммасини ташкил этади. Умуман у ҳам маркетинг бюджети ҳисобланади. Қуйида коммуникация мажмуаси бюджетини ҳисоблашнинг бир неча услубиёти берилган:

1. Тахмин қилинаётган харажатлар услуби.

2. Белгиланган фоиз услуби.

3. Максимал харажатлар услуби.

4. Рақобатчиларга мос равишда бўлиш услубиёти.

5. Фирма мақсад ва масаласига хос бўлган услуб.

Фирма томонидан ишлаб чиқилган стратегия ўз олдига қўйиладиган мақсадларга эришиши учун натижаларини таҳлил қилиш тизими яратилган бўлиши шарт. У таклифни шакллантириш ва сотишни қўллаб-қувватлаш учун мақсадли ҳудудларнинг жавоб ҳаракатини баҳолаши керак. Фирманинг коммуникация хабарини олувчилардан келган маълумотларга қараб мақсадли аудиториянинг кайфиятига мос равишда иш тутилади ва керакли пайтда ҳар бир унсурга ўзгартириш киритилади.

Танланган стратегиядан келиб чиққан ҳолда, маркетинг алоқаларининг ҳар бир унсури ва бошқа синтетик шакллари учун аниқ тадбирлар тайёрланиши ва ўтказилиши мумкин.


^ 6.5. Туристик рекламани тарқатиш воситалари

Матбуотда реклама

Замонавий туризмни рекламасиз тасаввур қилиш қийин. Бу шунчалик кенг ва кўп қиррали фаолият турики, кўпинча алоҳида йўналиш сифатида ажратилади. Бироқ жоҳон амалиёти шуни кўрсатадики, рекламанинг юқори самарадорлигига фақат маркетинг ёрдамида эришиш мумкин. Реклама маркетинг комуникацияларининг ажралмас қисми ҳисобланади.

Лотин тилидан кириб келган “реклама” сўзи “қичқирмоқ” маъносини англатади. Рекламанинг мақсади:

  • истеъмолчиларни жалб қилиш ва бирор нарсани кенг танитиш мақсадидаги ташкилий ишлар,

  • машҳурлик мақсадида бирон нарса ёки шахс хақида маълумотлар тарқатиш.

Реклама туризм соҳасида мижозларга маълумот етказишдаги энг қулай восита. Мижозларнинг ҳатти-ҳаракатларини асослаб, туристик хизматларга уларнинг эътиборини жалб қилиш, турфирманинг умидини кўтариш, жамиятдаги ўрнини мустахкамлаш реклама ёрдамида амалга оширилади. Шунинг учун самарали реклама фаолияти туркорхонанинг маркетинг стратегияси мақсадларга эришишда муҳим воситадир.

Жаҳон амалиёти кўрсатишича, туризм соҳаси йирик реклама берувчидир. Турфирма даромадининг ўртача 5-6 %ини фаолиятига сарфлашади. Туризм соҳасида маркетинг комуникацияларининг асосий воситаси сифатида рекламанинг спецификацияси соҳа маҳсулоти - турмаҳсулотнинг фарқли томонларидир. Реклама истеъмолчига таъсир қилувчи кучли воситадир. Бироқ тадқиқотлар шуни кўрсатадики, маркетинг ҳаракатлари фақат реклама кўринишдагина бўлса, бу омад кафолатини бермайди.

Катта миқдордаги бозор маълумотларини таҳлил қилиб, таниқли америка мутахассиси А.Политц рекламанинг қуйдаги икки ассий қонунини ишлаб чиқди:

  • 1-қонун. Реклама яхши маҳсулотларнинг сотилишини ва ёмон маҳсулотнинг четланишини тезлаштиради.

  • 2-қонун. Маҳсулотнинг кўзга кўринмас ва кам фарқли томонларини кўрсатувчи реклама маҳсулотда бу фарқ йўқлигини билдириб қўяди ва маҳсулотнинг четланишини тезлаштиради. Рекламанинг асосий талаби ҳаққонийликдир. Афсуски, бу “олтин қоида” баъзи турфирмалар томонидан бузилиб, улар уддасидан чиқа олмайдиган нарсаларни ваъда қилишади. Бу кўпинча ўз-ўзидан юз бериб, мижозни жалб қилиш мақсадида амалга оширилади. Кейинчалик фирма ўз ваъдаларини амалга ошира олмаслиги маълум бўлади ва оқибатда фирма обрўсига путур етади.

Тарқатиш воситаларига кўра рекламанинг қуйидаги турлари мавжуд: мабуотда реклама; босма реклама; аудиовизуал реклама; компьютерлашган реклама; радио ва телереклама: реклама сувенирлари; ташқи реклама;

Реклама маълумотларини тарқатиш йўлларидан энг кўп тарқалгани – матбуотдаги рекламадир. Янги ташкил топган фирмалар ҳам рекламанинг иш туридан фойдаланишади.

Туристик фирма реклама бюджетининг 85 %и матбуот орқали рекламага сарфланади.Ўзи тезкорлиги, қайтарувчанлиги, бозорни кенг қамраб олиши ҳисобига рекламанинг бу тури энг самарали деб ҳисобланади. Матбуотдаги реклама ўз ичига турли маълумотларни олади. Уларни 2 асосий гурухга бўлиш мумкин: Реклама эълонлари ва кўргазма-реклама характеридаги мақолалар; оддий мақолалар, репортажлар ва ҳоказолар. Амалиёт кўрсатишича бундай мақолалар потециал мижозга таъсир қилиш самарали имкониятларга эга. Бундай маълумотлар чиройли безатилган бўлиши лозим, иллюстрациясиз катта текст самарали қабул қилинмайди.

Матбуотдаги реклама кутилаётган натижаларни бериши учун қилинаётган журнал, газета, бюллетен, маълумотнома ёки кўрсатмаларини тўғри танлаш лозим, туризм профессионаллари учун мўлжалланган реклама махсус туристик нашрларда чоп этилиши лозим.

^ Бевосита почта рекламаси

Бевосита почта рекламаси бу – бизнес ҳамкор, потенциал истеъмочилар, доимий мижозлар манзилига реклама маълумотларини почта орқали юборишдир. Бевосита почта рекламаси юборишнинг кенг тарқалган кўринишлари хатлар, откриткалар, буклетлар, проспектлар, каталоглар, брашюралар, таклифномалар, дастурларидир. Бевосита почта рекламасининг асосий фарқли томонлари қуйдагилар:

  • потенциал мижозларни йиғиш;

  • вақтда жойда, форматда чегараланишлар йўқлиги;

  • бир вақтнинг ўзида катта миқдордаги маълумотлардан фойдаланиш имконияти;

  • туристик таклифнинг ўзгаришлари хақида потенциал туристларга тезкор маълумот етказиш;

  • реклама мурожатларига шахсий характер бериш (Д.Карнегининг “инсон учун энг ёқимли нарса унинг исмидир” деганини эсланг);

  • қайта алоқанинг таъминланиши (жўнатмаларнинг самарадорлигини уларга келган жавоблар сони орқали аниқланади).

Бироқ бу реклама турининг самарадорлиги турфирманинг тўғри тузилган потенцал мизожларнинг рўйхатига бевосита боғлиқдир. Бунда 4 турдаги рўйхат қўлланилади:

  • доимий мижозлар;

  • аввал рекламага жавоб қайтарганлар;

  • таркибий (турфирма буюртмасига биноан);

  • ижара қилинган (махсуслаштирилган компаниялар томонидан ижарага берилади).

Компьютерлаштирилган реклама

Мутахассисларнинг фикрича, компьютерлашган реклама яқин келажакда рекламанинг бошқа турлари ва воситаларини сиқиб чиқаради. Замонавий ҳаёт тарзи глобал тармоқ ва интернет тармоқларидан кенг фойдаланишни кўзда тутмоқда. Интернет-бутун дунё бўйлаб ягона тармоқ билан уланган компьютерлар тизимидир.

Интернет бизнес фаолият, алоқа ўрнатиш, саёҳат ва энг тез ва ишочли алоқа- е-mail почтаси учун кенг имкониятларни яратади. Бироқ интернет бу фақатгина почта юбориш ёки қабул қилиш эмас, балки катта миқдордаги маълумотларга чиқиш ҳамдир. Маълумот ташувчи ролини тизимдаги веб-серверлар бажаради. Одатда веб-серверни хусусий шахс ёки фирма маълумот жойлаштириш ёки тарқатиш мақсадида ташкил қилади.

Керакли нашрни танлаш жараёнида қуйдагилар таҳлил қилинади:

  • маълумотларнинг мазмуни ва уларнинг потенционал мижоз учун қимматлилиги (буни таҳлил қилиш учун нашрнинг бирдан тортиб бир неча сонларни кўриб чиқиш кифоя);

  • нашрни ўқувчи аудиторияни (потенционал истеъмолчиларнинг мақсадли гуруҳларни) қамраб олиши;

  • тираж (мақсадли аудиторияни қамраб олиш имкониятини беради);

  • нашрнинг неча марта чоп этилиши (квартал ёки ойда бир чоп этиладиган нашрларни кўпинча анча вақт сақлашади, оқибатда эса рекламани кўпчилик ўқиши мумкин бўлади). Ҳар ҳафтада чоп этиладиган газета ва журналлар одатда ҳафта мобайнида сақланади ва иккиламчи газетхонлар доирасига тегишли. Кундалик газеталар қисқа ҳаёт кечиришларига қарамай рекламанинг, долзарб бўлиши ва реклама берувчига қулай кунда эълон бериш имкониятини беради;

  • харажатлар (одатда 1000 газетхон учун сарфланган харажат кўрсаткичи қўлланилади);

  • рангли эълон бериш имконияти (реклама мақсадини амалга оширишда ранг бериш зарур бўлсагина қўлланилади).

Реклама учун конкрет нашр танлангандан сўнг, рекламани жойлаштириш жойини аниқлаш ҳам эътибордан четда қолмаслиги лозим. Одатда газетхон ўз назарини ўнг тарафда жойлашган эълонларга қаратади. Буни С.Р. Гаас жадвалидан кўришимиз мумкин.

10-жадвал

Реклама эълонининг газета варағидаги жойлашувининг самарадорлиги

Чап қисми

Ўнг қисми

Варақ қисми


3

5

12

11

2

1

Тепа чорак қисми

7

14

20

19

10

4

Тепа қисмининг ўртаси

8

16

24

23

15

6

Паст қисмининг ўртаси

13

18

22

21

17

9

Пастки чорак қисми



Тизимда маълумот тақдим қилишнинг энг оддий шакли веб-саҳифадир. Бу фирма ҳақида қисқача маълумот бўлиб у одатда янгиланмайди. Веб-сервердан кейин реклама серверлари жойлашади. Бу серверларнинг асосий фарқи жойлаштирилган маълумот миқдори ва уларнинг вақти - вақти билан янгиланиб туришидир.

Реклама серверига кўп харажат қилинмайди, янги маълумот осон жойлаштирилади. Кейинги сервер тури бу маълумот серверларидир. Унинг ёрдамида фирма таклиф қиладиган барча хизматлар рўйхатини жойлаштирибгина қолмай, балки ҳамкорларга хабар етказиш муаммосини ҳал қилади: нархларнинг ўзгариши, янги менежер тайинланиши каби.

Интернет тармоғи турфирмаларга янги технологияларни қўллашни, мижозлар билан ишлашнинг янги шаклларини, бизнес ҳамкорлар билан доимий алоқада бўлишни ва турли маълумотлар олишга тўғридан-тўғри чиқишни таъминлайди. Реклама катта харажатлар талаб қилади, шунинг учун реклама фаолиятини самарадорлигини баҳолаш зарур. Бу қуйидаги имкониятларни яратади:

  • рекламанинг мақсадга мувофиқлиги хақида маълумот олиш;

  • алоҳида реклама тарқатиш усулларининг самарадорлигини аниқлаш;

  • потенциал истеъмолчиларга таъсир қилувчи рекламанинг оптимал шароитларини аниқлаш;

Кўп ҳолларда рекламанинг тўлиқ самарадорлигини аниқлашнинг имкони йўқ. Рекламанинг иқтисодий самарадорлиги кўпинча унинг сотув миқдорига таъсири билан ўлчанади. Рекламанинг комуникатив самарадорлиги янги мижозларнинг эътиборини жалб қилиш, реклама эълонларининг эсда қоларлик даражаси билан характерланади. Доимий таҳлил реклама фаолияти давомида камчиликларни аниқлаш ва вақтида олдини олиш имкониятини яратади. Самарадорликни аниқлашнинг 2 тури; рекламанинг коммуникатив ва иқтисодий самарадорлиги ўлчанади.


Хулоса

Маркетинг нафақат истеъмолчилар талабини тўлиқ ва ҳар томонлама ўрганиш муаммоси ечимини, балки талабини шакллантириш ва савдо ҳажмини ошириш мақсадида тарқатишни ошириш, бозордаги фаолиятнинг даромадлилигини ва тарқатишни ошириш масаласи ечимини ҳам кўрсатиб беради. Маркетинг алоқалари мажмуи шунга хизмат қилишга қаратилган.

Коммуникациялар ахборот алмашиш жараёни сифатида қаралиши мумкин. Шахслар билан шахсий ва ношахсий алоқалар мавжуддир. Шахслар ўртасидаги алоқалар икки ёки ундан ортиқ шахслар ўртасида амалга оширилиб, улар бевосита бир-бири билан бирор бир алоқа воситасида фойдаланиш орқали мулоқотда бўладилар.

Ношахсий алоқалар шахслар ўртасида шахсий бўлмаган алоқалар жараёнидир. Коммуникацияларнинг роли шундан иборатки, ташкилотнинг ташқи муҳит билан ўзаро ҳаракати ва ички муҳитнинг меъёрида фаолият олиб боришни таъминлаш борасида, келишилган ҳолда фаолият олиб бориши керак.

Маркетинг алоқалар мажмуаси – тадбирлар тизими бўлиб, у алоқалар манзили ва туристик ташкилотнинг ўзаро муносабатларини ўрнатиш ва қўллаб-қувватлашга қаратилгандир.

Маркетинг коммуникациялари туристик ташкилот фаолиятида муҳим ўринга эга, чунки улар маркетинг мажмуасининг фаол қисмини ташкил этади. Коммуникацион мажмуа 4 асосий элементдан иборат: шахсий савдо; реализацияни қўллаб-қувватлаш; тарғибот; реклама.

Шахсий савдо деганда, фирма вакили бир неча сотиб олувчилар билан туристик маҳсулотни кўрсатиш ва савдони амалга ошириш учун бевосита алоқа ўрнатади. Туристик маҳсулотни сотиб олишга қаратилган оз муддатли ундовчи тадбирлар реализацияни қўллаб-қувватлашнинг моҳиятини ташкил этади. Тарғибот деганда, туристик ташкилот ва аҳоли билан ўзаро тушуниш ва яхши муносабатлар ўрнатиш ва қўллаб-қувватлашга қаратилган тадбирлар тушунилади. Реклама – туристик маҳсулотни намойиш қилиш, унга нисбатан талабни шакллантириш ва туристик ташкилот имижини тузишга қаратилган ношахсий намойиш шакли ҳисобланади.

Туризмда реклама қилишнинг кўпдан кўп усуллари мавжуд бўлиб, улардан фойдаланишда мутахассислар ўз олдиларга қўйган мақсадлардан келиб чиқадилар.

^ Таянч иборалар

Маркетинг коммуникацияларини шакллантириш, туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти, коммуникацион мажмуаларнинг унсурлари, маркетинг коммуникацияларининг типик мақсадлари, коммуникация мажмуаси тузилишини таъминлаш, почта рекламаси, радио рекламаси, телереклама, рекламанинг коммуникатив самарадорлиги.

Назорат саволлари

1. Маркетинг коммуникацияларини қандай қилиб шакллантириш мумкин?

2. Туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти нимада?

3. Коммуникацион мажмуаларнинг унсурларини санаб беринг.

4. Маркетинг коммуникацияларининг типик мақсадлари қайсилар?

5. Коммуникация мажмуаси тузилишини таъминлаш зарурати нимада?

6. Шахсий савдо дегани нима?

7. Имиж дегани нима?

8. Имижнинг коммуникация сиёсатидаги аҳамияти нимада?

9. Белгиланган фоиз услуби максимал харажатлар услубидан нимаси билан фарқ қилади?

10. Сотишни қўллаб-қувватлашнинг камчиликлари нимада?

11. Самарадорликни аниқлаш усуллари.

12. Рекламанинг иқтисодий самарадорлиги қандай аниқланади?

13. Рекламнинг долзарб бўлиши учун қандай ишларни амалга ошириш зарур деб ҳисоблайсиз?

14. Рекламанинг коммуникатив самарадорлигини ошириш жараёни қандай амалга оширилади.

15. Почта рекламасининг асосий вазифалари.

16. Теле реклама харажатлари қандай қопланади?

17. Рақобатда ютиб чиқишда рекламанинг ўрни.

18. Интернетнинг рекламадаги ўрни?

19. Туристик фирмаларда янги техналогияларда реклама қилиш йўллари.

20. Потенциал мижозларни жалб қилиш усуллари.

Адабиётлар рўйхати

1. Komilova F.K. Turizm marketingi. o’quv qo’llanma.-T: “Uzinkomsentr”, 2003.

2. Папирян Г.А. Международые экономические отношения: маркетинг в туризме. –М: «Финансы истатистика», 2000.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. учебное пособие. –Минск: «Новое знание», 2004.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.Гостеприимство.Туризм. учебник. –М: «Юнити-Дана», 2002.

5. Биржаков М.Б. Введение в туризм. М- Санкт – Петербург 2005.

6. Маринин М.М. Туристские формальности и безопасность в туризме М-Финансы и статистика, 2004г.

7. Практикум по курсу “Менеджмент” и “Менеджмент в СКС и туризме” 2.1.2.М. 2005г.



Похожие:

Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуристик корхоналар маркетингини ташкил этиш ва назорат қилиш маркетинг хизматларининг кучли тузилмасини ташкил этиш
Туристик корхонада маркетинг концепциясини амалга ошириш учун тегишли маркетинг хизмати амалга оширилади. Тур корхонанинг ташкилий...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуристик бизнесда маркетинг муҳити таҳлили туристик корхонанинг муҳитини ўрганиш
Ташқи муҳитнинг ўзи микро ва макро муҳитлардан иборат бўлади. Баъзи бир корхоналарнинг ўзлари маркетинг муҳитига таъсир этишга, унинг...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуристик маркетингнинг замонавий концепцияси
Концепция деганда қўйилган мақсадга эришишни таъминлайдиган йўл ёки назарияни тушуниш мумкин. Туризмда маркетинг концепциясининг...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуризмда маркетингнинг моҳияти
Маркетинг атамаси асосида инглизча “market” (бозор) сўзи ётади. Шу сабабли кўпинча маркетинг деганда ишлаб чиқаришни аниқ истеъмолчиларнинг...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconРежа: Кенг қамровлик шароитида маркетинг
Маркетинг ва ижтимоий ахлоқий маркетинг концепциялари истеъмолчи бозори шаклланишига фирманинг жавоб реакцияси сифатида
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconМаркетингни режалаштириш. Режа
...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconМаркетинг тадкикотлари. Режа
Мавзуга оид таянч иборалар: Истеъмол бозори; Харидор хулки; Жавоб реакцияси; Сегмент; Сегментация; Дифференциаллашган маркетинг;...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconМаркетинг назорати. Режа
Мавзу буйича таянч иборалар: Маркетинг назорати тизими.; Сотиш имкониятлари; Бозор улуши; Мувофиклаштирувчи харакатлар; Стратегик...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуристик рекламани тарқатиш воситалари матбуотда реклама Бевосита почта рекламаси
Бу шунчалик кенг ва кўп қиррали фаолият турики, кўпинча алоҳида йўналиш сифатида ажратилади. Бироқ жоҳон амалиёти шуни кўрсатадики,...
Туристик бизнесда маркетинг коммуникациялари комплекси туризмда маркетинг коммуникацияларининг аҳамияти iconТуризмда стратегик маркетинг туризмда стратегик маркетингнинг моҳияти
Туризм соҳасида стратегик маркетингнинг ўзига хос хусусияти қуйидагича аниқланади
Загрузка...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©uz.denemetr.com 2000-2015
При копировании материала укажите ссылку.
обратиться к администрации